Medielandskabet eksploderer i et farverigt og smukt kaos af nye platforme og teknologier. Mod alle odds ser det lysere ud end nogensinde, når vi som kommunikatører skal måle og evaluere på tværs af de mange medier.
Værdien af kommunikation har længe været genstand for debat. Og det vil være synd at sige, at målemetoderne har været præget af ensartethed og gennemskuelighed. Oven i det hele bryder nye medier konstant gennem lydmuren. Oddsene for at forsyne PR- og kommunikationsafdelinger med data, der sætter værdi på deres arbejde, ser med andre ord ikke alt for gode ud.
En samlet PR-branche
Ikke desto mindre er metoderne i dag bedre og hviler på større enighed, end tilfældet var for blot få år siden. En af årsagerne er, at en række af verdens førende PR-bureauer for godt seks år siden besluttede at lægge uenighederne på hylden. I stedet allierede de sig med dygtige forskere og globale virksomheder og slog sig sammen for at udvikle nogle ensartede principper, som hele branchen kan læne sig op ad, når den værdisætter sit arbejde.
En hemmelig succes
I dag anses de syv såkaldte Barcelona-principper, arbejdet mundede ud i, for bredt accepterede blandt PR-folk i verdens største bureauer og inhouse-kommunikationsenheder.
”Jeg kender dem overhovedet ikke”, vil din umiddelbare reaktion måske være.
Og principperne har sandt nok ikke været genstand for større opmærksomhed herhjemme. Men hvis du læser videre, når jeg om lidt gennemgår principperne, vil du formentlig alligevel nikke genkendende til de fleste af dem. Os, der har det som levebrød at måle og evaluere kommunikation, gør nemlig, hvad vi kan for at udbrede dem gennem vores ydelser.
Opdateret version av måleprincipperne
Principperne er netop udkommet i en opdateret version. Hvor den første version i høj grad lagde vægt på, hvad man ikke bør gøre, når man måler, lægger den opdaterede version vægt på, hvad man bør gøre. Når altså ens ambitiøse mål er at forene det konstant ekspanderende medielandskab i én gennemsigtig, pålidelig og konsistent målings- og evalueringsramme.
Lad os se lidt på principperne og få en forståelse af, hvad det er, den internationale PR-branche har kæmpet så hårdt for at skabe konsensus om.
Barcelona-principperne ét for ét
Princip 1”At sætte mål og at kunne måle er grundlæggende for kommunikation og PR”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Måling og evaluering skal foretages op mod veldefinerede mål
- Hvad enten du arbejder med kvantitative eller kvalitative mål er det vigtigt at identificere ”hvem”, ”hvad” og ”hvor meget”
- Vær holistisk: Medregn alle relevante medietyper og vær opmærksom på skift i nøgleinteressenters medievaner. Og husk både kampagnerne og den løbende kommunikation
- Skab så vidt muligt integration mellem paid, earned, shared og owned media
Princip 2
”Det anbefales at måle outcome frem for alene at måle output”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Skræddersy målingen af kommunikationens effekt på outcome til indsatsens målsætninger
- Overvej både kvantitative og kvalitative metoder
- Anvend standarder for best practice i videst muligt omfang
Princip 3
”Effekten på organisationens performance kan og bør så vidt muligt måles”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Når kommunikationens effekt på en organisations performance måles, anbefales modeller, der samtidig kan redegøre for forholdet til andre tiltags effekt på performance
- Udvikl modeller, som leverer pålideligt input til integrerede marketing- og kommunikationsmodeller. Inklusive avanceret økonometri og survey-baseret analyse
Princip 4
”Måling og evaluering kræver både kvantitative og kvalitative metoder”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Overvej at benytte kvalitative metoder til at støtte op om kvantitative forklaringer
- Måling af enhver form for medieomtale bør redegøre for:
- Indryk hos målgruppen(intressenterne
- Kvaliteten af medieomtalen, inklusive (men ikke udelukkende)
- Tone
- Budskabsrelevans og troværdighed
- Talspersoner
- Status af mediet
- Husk, at vi måler resultater og fremskridt, ikke nødvendigvis succes. Kvalitetsmål kan være positive, neutrale og negative
Princip 5
”Estimeret annonceværdi er ikke lig med kommunikations værdi”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Undgå at bruge faktorer, der kan gange værdien af PR, så den er direkte sammenlignelig med annoncer
Princip 6
”Sociale medier kan og bør måles i overensstemmelse med andre medier”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Sæt klare mål for outcome for sociale medier. Inklusive målemetoder som indholdsanalyse, web- og søgeanalyse, salg- og CRM-data samt survey-data
- Mål på både kvalitet og kvantitet, præcis som med traditionelle medier
- Sæt fokus på engagement, dialog og fællesskaber fremfor blot dækning eller forfængelighedsparametre som for eksempel likes
Princip 7
”Måling og evaluering bør være gennemsigtig, valid og troværdig”
Princippet følges af disse opmærksomhedspunkter:
- Værn om integritet, ærlighed, åbenhed og etisk praksis
- Brug kun valide metoder
- Mens kvantitative metoder er pålidelige og reproducerbare, bidrager kvalitative metoder især til øget troværdighed
- Når der benyttes mediedata bør der være opmærksomhed på kriterierne for indsamling af omtalen
- Vær altid opmærksom på generelle statistiske fejlkilder
Ja, selvfølgeligt
Skulle du her efter endt læsning føle dig fristet til at reagere med et ”selvfølgelig – hvad ellers?”, så husk dog følgende:
Den branche, vi taler om, har nærmest siden dens fødsel haft en konstant anklage hængende over hovedet for i bund og grund at sælge varm luft. En anklage de fleste læsere her, og denne skribent inklusive, naturligvis er lodret uenige i. Ikke desto mindre vil jeg med det in mente tillade mig at sige, at Barcelona-principperne er et stort og vigtigt skridt i retning af en sund og rask kommunikationsbranche, som kan redegøre præcist for sin egen værdi.
Og til slut, et løfte
I Retriever har vi sat som mål, at vi vil være med til at bringe ny viden om internationale tendenser til landet. Senest inviterede vi Richard Bagnall fra vores brancheorganisation AMEC (Association for Measurement & Evaluation of Communication) til Danmark, hvor han gennemgik de seneste tendenser inden for måling af kommunikation på den internationale scene på konferencen PR i det nye mediebillede, der blev afholdt af Kommunikationsforeningen. Her understregede han vigtigheden af at sætte ens kommunikationsmål op mod forretningens overordnede mål samt ikke kun måle output, men gå et skridt videre og måle, hvordan kommunikationsindsatser hjælper forretningen med at nå sine mål. Det er et område, der interesserer os meget i vores daglige arbejde med måling af kommunikation – og det er noget, som jeg vil forsøge at behandle nærmere her i dette format næste gang.
