En dag med fokus på effektmåling

For nogle uger siden afvikledes konferencen Measurement Day for tredje gang i København, og endnu en gang var vi i Retriever med som årets hovedsponsor. Det blev en god dag med lærerige cases og ekspertindlæg samt rig lejlighed for deltagerne til at udfordre sig selv og hinanden på, hvordan moderne effektmåling skaber værdi i organisationer.

Måling bringer kommunikation tættere på ledelsen

Pernille Rasch lagde stærkt ud med beretningen om, hvordan Det Kongelige Teater hen over en årrække har fået tilført flere midler til kommunikationen efter indførelsen af et kommunikationsregnskab. Det blev nemlig et udgangspunkt for at synliggøre resultater over for organisationen og samtidig drøfte ambitioner og ressourcebehov med ledelsen.

Pernille Rasch viste blandt andet, hvordan kommunikationsafdelingen havde opnået succes ved konkret at forankre kommunikationsmålene i teatrets strategiske forretningsmål, altså at vise hvordan kommunikation understøttede forretningen – og det er den slags, som en ledelse lytter til og ønsker at se mere af.

Du skal altid kende dit udgangspunkt

Det kan virke banalt, men du kan aldrig måle, hvor du er nået hen, hvis du ikke ved, hvor du startede. Det illustrerede Trine Kromann-Mikkelsen perfekt med casen fra Demant, som sidste år blev ramt af et ransomware-angreb. Men fordi Demant løbende benytter sig af omdømmemålinger, var virksomheden under krisen i stand til at vurdere, næsten i realtid, om krisen påvirkede deres omdømme hos centrale stakeholdere.

Hyppige små stikprøver er derfor langt bedre end en stor, omfattende undersøgelse, der måske er tre til fem år gammel og forældet, når du skal vurdere effekten af pludselige forandringer for din organisation. Det gælder om at finde balancen mellem dybde, frekvens og ressourcerne, du har til rådighed.

Måling er også optimering

Med den kontroversielle overskrift ”Trump din kampagne!” slog ekspert i politisk og digital kommunikation Benjamin Rud Elberth fast, at måling ikke kun handler om dokumentation – det handler i høj grad også om at optimere, hvis du altså vil vinde. Med udgangspunkt i en række eksempler fra den politiske arena fastslog han, hvordan alle kan bruge målinger af såkaldte mikro-handlinger til at se, hvilken form for kommunikation der lettest leder modtagerne ned i ”tragten” på vej mod den endelige konvertering til kunde eller politisk støtte.

Hjerteforeningen

Casen ”Fra Likes til Genoplivning” fra Hjerteforeningen var et fantastisk eksempel på, hvordan kommunikationsmåling virker fra A-Z. Kort sagt var Hjerteforeningen startet med et mål (flere skal yde hjertemassage) og havde identificeret de relevante barrierer i målgruppen: manglende viden og selvtillid. Giv Liv-kampagnen gik ud på at motivere målgruppen til at melde sig til hjertemassagekurser, og succesen af kommunikationen kunne måles ikke blot på antallet af deltagere på kurserne, men også ses direkte i overlevelsesstatistikkerne senere. Desuden kastede kampagnemålingerne en lang række nye indsigter af sig, som Hjerteforeningen kunne bygge videre på i forhold til branding og fremtidige motivations- og oplysningskampagner.

Det var et fremragende eksempel på en formel, alle i princippet kan kopiere: 1) Start med forretningsmålet og identificer de barrierer, som holder målgruppen tilbage, 2) design kommunikationsindsatser målrettet til at slå de barrierer i stykker, og 3) sæt relevante målepunkter op, så kommunikationens virkning kan følges tæt.

Gik du glip af Measurement Day 2020?

Så kan vi glæde dig med, at du stadig har muligheden for at opleve programmet på video – en videobillet koster blot 400 kroner plus moms og kan erhverves ved at kontakte Measurement Day direkte.

Har I måske en spændende case til Measurement Day 2021?

Measurement Day handler om at fremvise gode, lærerige cases på brugen af måling, analyse og evaluering i kommunikationsfaget. Hvis I laver noget interessant med måling – og måske har lyst til at fortælle om det til gavn for hele branchen – så tøv ikke med at tage fat i os eller Measurement Day direkte.