Princip 5 - Estimerede annonceomkostninger er ikke lig med værdien af kommunikation
Fra et kommunikationsmæssigt synspunkt er earned medier den mest eftertragtede synlighed.
Annonceværdi er dog et mål for paid medier, som intet siger om at nå de reelle mål for kommunikationen. Af denne grund er det vildledende at måle kommunikation ved at vurdere, hvor meget den optjente medieplads ville have kostet som reklameplads. Barcelona-principperne fraråder derfor brugen af Annonceværdi - og med god grund.
Der er seks svagheder ved at bruge annonceværdi som et mål for kommunikation:
Annonceværdi tager ikke højde for forskellen mellem earned og paid medier
Når kommunikationsarbejdet (såsom pressemeddelelser og begivenheder) fører til nyheder om organisationen, taler vi om earned mediesynlighed. Når der købes medieplads til en kampagne, opnås synligheden med penge, og det er derfor ikke en naturligt optjent synlighed, men en mediesynlighed, som er købt. Hvilken form for omtale tror du kræver mest indsats?
Annoncering kan styres. Det kan kommunikation ikke
En kampagne er nøje planlagt; dens varighed og kanaler kan vælges. Kommunikationsaktiviteter sigter mod at tiltrække mediernes opmærksomhed, men kommunikatøren kan ikke selv bestemme, hvordan journalister går til emnet - formen, vinklingen og kanalerne afgøres af mediehuset/journalisten.
Annonceværdi er ikke et kvalitativt mål, og det fortæller os heller ikke om kvaliteten af indholdet
Annonceværdien tager ikke højde for tonen i omtalen, eller hvordan omtalen knytter sig til strategiske mål, for eksempel videregivelse af nøglebudskaber. I værste fald tildeles en negativ omtale samme værdi som en positiv omtale.
Annonceværdi fungerer ikke i den nuværende digitale verden
Annoncepriser er generelt kun tilgængelige for print-, radio- og tv-reklamer og i begrænset omfang til onlineannoncer. De faktiske købspriser for disse medieplatforme forhandles ofte fra gang til gang. Annonceværdi er derimod baseret på en antaget listepris, så dens pålidelighed som måleenhed er tvivlsom.
Vellykket krisekommunikation er sommetider usynlig
I krisekommunikation kan den virkelige succes være den begrænsede nyhedsdækning, som der er arbejdet hårdt for "bag kulisserne" for at forhindre skade af brandets omdømme. Men målt på annonceværdien er de manglende omtaler værdiløse.
Annonceværdi beskriver kun det imaginære forbrug og ikke slutresultatet
Annonceværdi kan ikke på nogen måde påvises at være relateret til, hvor godt målgruppen er nået, eller hvilken indflydelse omtaler har haft på målgruppen. Ændringer i målgruppens tankegang eller adfærd er ofte de faktiske mål for ens kommunikation.
Måling af kommunikation er udfordrende, og der er ingen løsning, som passer til alle. Når du vælger måleenheder skal du tale det samme sprog som ledelsen, det vil sige fokusere på at vise værdien af kommunikationen for organisationens forretning og resultater. Omhyggeligt udvalgte kvantitative og kvalitative indikatorer, som er tilpasset hele organisationens strategiske mål, vil medføre en bedre måling af kommunikation end et imaginært omkostningsindeks som annonceværdi.
Hos Retriever hjælper vi dig med at finde de rigtige målinger til at kunne demonstrere både den kortsigtede effekt af dine kommunikationsindsatser. Vi kan hjælpe dig med at identificere mål ud fra din strategi og omdanne dem til målbare nøgletal samt at skabe sammenhæng mellem din forretnings eller organisations mål og kommunikationsstrategi.
Har du lyst til at læse mere om de syv Barcelona-principper, så kan du downloade vores e-bog "Barcelona-principperne 3.0" ved at udfylde nedenstående formular.
