Princip 2 - Måling og evaluering skal identificere eksponeringer (output), respons (outcomes) og potentiel effekt (impact).
Målet med kommunikation er altid at påvirke en ændring i holdninger eller adfærd. Derfor er det ikke nok bare at måle output, som for eksempel hvor mange artikler din pressemeddelelse har genereret, eller hvor mange nye følgere man har fået på baggrund af et indlæg. Prøv i stedet at gå skridtet videre for at vise, hvilke resultater presseaktiviteterne medførte for organisationen, og hvad den langsigtede virkning var. Når det lykkes dig at demonstrere dette, viser du den konkrete værdi, som kommunikationsarbejdet giver din organisation.
Kort sagt, lykkedes kommunikationen med at påvirke holdninger og fremme organisatoriske mål?
Eksempler på at identificere outcomes og impact
Gennem en planlagt kommunikationskampagne får et møbelfirmas nye serie af sofaer øget positiv dækning i indretningsmagasiner, hvilket opfylder deres faste mål om øget synlighed for dette produkt i nøglemedier. For at bestemme resultaterne og virkningen kunne de se på:
- Førte den øgede synlighed i nøglemedier for virksomhedens produkter til øget kendskab til brandet eller bedre image blandt de potentielle kunder?
- Steg salget af produktet?
- Er der gode forhold til de journalister, som skriver om virksomhedens produkter?
En organisation, der forsøger at mindske trafikulykker, gennemfører en kommunikationskampagne for at påvirke holdninger og ændre adfærd for at stoppe spirituskørsel. For at kunne bestemme resultaterne og virkningen kunne de se på:
- Blev holdningen til spirituskørsel ændret som et resultat af en vellykket offentlig informationskampagne?
- Har de ændrede holdninger til spritkørsel medført en adfærdsændring, såsom færre rapporterede tilfælde af spirituskørsel?
Det er også godt at huske, at når man måler resultaterne eller virkningen af krisekommunikation, er det, man håber på, ofte det modsatte - for eksempel at begivenheden på den lange bane ikke ændrede opfattelsen af virksomheden som en ansvarlig organisation.
Som du kan se af ovenstående eksempler, kræver måling af resultater og effekt ofte en kombination af forskellige slags data for at fastslå, om de ændringer, der er observeret i medierne gennem medieanalyse eller i sociale medieaktiviteter, fører til ændrede holdninger eller adfærd i den virkelige verden.
Et eksempel på at demonstrere virkningerne af kommunikation er at kombinere medieanalysedata, som data fra egne kanaler, med for eksempel salgsdata i et enkelt dashboard. Dashboards kan for eksempel spore, hvordan et museums aktivitet i redaktionelle og sociale medier hænger sammen med besøg på webstedet, og om denne aktivitet blev omsat til billetsalg.
I tilfælde hvor din organisation forsøger at skabe social forandring, kan dataene (såsom statistik om hændelser ved spirituskørsel, eller hvilken andel af plastflasker der genbruges) også komme fra eksterne partnere eller myndigheder.Et andet punkt er at være konsekvent - måling af langsigtet effekt kan kun udføres med en lang tidshorisont, og kun hvis du ved, hvor du startede.
Har du lyst til at læse mere om de syv Barcelona-principper, så kan du downloade vores e-bog "Barcelona-principperne 3.0" her.
