Hos Retriever har vi derfor sat os for at se, om vi på baggrund af en række virksomheders data kan udarbejde en form for skalering, som giver vores kunder mulighed for at sætte egne nøgletal i perspektiv.
Sammen ved kunderne mere
Mange af vores kunder har det tilfælles, at de måler deres kommunikationsindsatser. Trods forskelle i brancher, indsatser og resultater, dokumenterer de alle deres arbejde ved hjælp af måleenheder, hvad enten det er kvantitativt eller kvalitativt.
Disse måleenheder bruges til at vurdere og estimere kommunikationsarbejdet. Altså værdien af en given medieomtale. Men måleenheder siger ikke meget om de bagvedliggende strukturer eller udviklingen – og dermed forholdene – som er udslagsgivende for resultatet. Der er derfor behov for at se nærmere på, hvordan måleenhederne kan sættes i perspektiv og give et mere nuanceret indblik i mediebilledet.
Førhen har man været nødsaget til at tage udgangspunkt i en nulpunktsmåling, lave en benchmarkanalyse eller have nok historisk data til at perspektivere medieomtalen. Men dette er oftest ressourcekrævende og har i de fleste tilfælde fokus på eksponering og ikke nødvendigvis kvaliteten af omtalen. Af den grund er vi kommet frem til en måde, hvorpå man nemt og overskueligt kan danne sig et overblik over sine nøgletal.
Om Nøgletalsbarometeret
Retriever har indsamlet en stor mængde data for at opstille en række såkaldte nøgletalsbarometre, der viser et spænd fra et meget svagt til et meget stærkt resultat på et givent nøgletal. Her kan man altså se, hvor spændet og det gennemsnitlige niveau ligger i forhold til for eksempel dominansen/synligheden i omtalerne. Spiller vi en mere eller mindre dominerende rolle i vores omtale i forhold til den gennemsnitlige virksomhed?
Data er indhentet fra over 100 virksomheder, institutioner og organisationer, der indgår i vores mediearkiv. Disse er fordelt på 12 forskellige brancher, som for eksempel forsikringsbranchen, offentlige institutioner og interesseorganisationer. Der er derfor tale om et vidt spænd – både i forhold til typen og størrelsen på virksomheden/institutionen/organisationen. Her er alt fra den lille virksomhed til den store, statslige institution.
Nøgletalsbarometrene er baseret på såvel kvantitative som kvalitative data. De kvantitative data fortæller noget om for eksempel mængden af omtale, antallet af læsere/lyttere/seere, der potentielt er nået ud til, samt andelen af omtale bragt i forskellige typer medier. De kvalitative data giver mulighed for at sammenligne blandt andet andelen af positiv omtale, dominansen i omtalerne og andelen af proaktiv omtale. Det er dermed muligt at anskue kommunikationsmålingen i et større perspektiv fremfor blot at fokusere på resultaterne.
Et opgør med resultatfiksering
Inden for kommunikationsmåling (såvel som andre fagområder) er kommunikation ikke en statisk størrelse og dermed ikke noget man nødvendigvis kan benytte som et facit. Kommunikation er dynamisk og påvirket af udefrakommende faktorer såsom kriser og markedet, hvorfor det ikke er så let ”bare” at fokusere på resultater. Det handler i stedet om sammenhæng, udvikling og tendenser.
Det kan derfor virke omsonst at tale om mål, KPI’er, ROI osv., når man har at gøre med en så flydende størrelse som kommunikation. I stedet bør man tale om de indikatorer eller drivere, som har påvirket resultatet. Det er med andre ord vigtigt at rette blikket udad for at kunne se indad.
Men i stedet for blot at se på eksponeringen i mediebilledet, så har vi valgt at fokusere på kontekst med vores Nøgletalsbarometer. For det er svært at ”vinde”, når det kommer til kommunikationsmåling, men man kan altid blive bedre – spørgsmålet er bare i forhold til hvad?
