Linus Johansson, media-analyytikko, Retriever
Videostriimaus oli kuuma aihe jo 90-luvulla. Vuosi toisensa perään vaikutti siltä, että olisi vain ajan kysymys milloin liikkuva kuva löisi toden teolla läpi verkossa. Puheet jatkuivat siitäkin huolimatta, että laitteistojen kapasiteetti rajoitti varsin paljon tämän tyyppistä sisältöä. Kesti kuitenkin helmikuuhun 2005 ennen kuin tekniikka mahdollisti videoiden striimauksen reaaliajassa, ja maailmalle julkistettiin yksi 2000-luvun suurimmista internettapauksista, YouTube. Se oli pitkään tärkein videoalusta, kun taas blogit, Facebook ja Twitter olivat tekstipohjaisia. Viime vuosina asetelma on muuttunut merkittävästi ja me näemme nyt alalla neljä haastajaa.
1. Live-tv kuuminta sosiaalisessa mediassa
Perinteiset mediat ovat joutuneet huomaamaan, että maksava yleisö ja mainostajat ovat kadonneet. Lukijat ovat alkaneet kuluttaa muuta sisältöä uusista kanavista ja alustoista. Trendin seurauksena mediapanokset ovat siirtyneet tabletteihin, maksumuureihin ja natiivimainontaan. Myös uudet mediakanavat ovat joutuneet toteamaan käyttäjien arvaamattomuuden.
Harvalla alustalla on ollut Snapchatin kaltainen vaikutus siihen, miltä online-videon tulee näyttää.
Äskettäin itsensä uudelleen brändännyt yritys Snap Inc. kutsuu itseään ”kamerayhtiöksi”. Se on menestynyt huomattavan hyvin lyhyen formaatin kuvilla ja videoilla. Tämän menestyksen vanavedessä Instagram lanseerasi aikaisemmin tänä vuonna Stories-toiminnon, joka haastaa Snapchatin samannimisen ominaisuuden.
Viimeisen vuoden aikana myös live-tv on noussut yhdeksi kuumaksi trendiksi sosiaalisen median sisällöissä. Kiinnostus nousi kohisten kun livestriimaussovellus Meerkatista tuli vuoden 2015 eniten huomiota saanut uutuus SXSW-tekniikkafestivaaleilla Texasissa. Twitterin omistama Periscope lanseerattiin hieman tämän jälkeen ja se melkein syrjäytti Meerkatin livestriimauksen johtavana sovelluksena. Periscope valittiin Vuoden sovellukseksi 2015. Facebook alkoi testata Facebook Liveä kesällä 2015 ja yhtiön F8-kehityskonferenssissa tämän vuoden huhtikuussa ilmeni, että Facebook panostaa merkittävästi livevideoon. Vain muutamaa kuukautta myöhemmin mentiin vielä askel pidemmälle ja tiedotettiin, että Facebook tulee viiden vuoden sisällä ainoastaan koostumaan videoista.
Laskevien käyttäjämäärien kanssa kamppaileva Twitter ilmoitti jo viime vuonna, että se aikoo investoida merkittävästi livestriimattuun videoon. Tänä vuonna sen investoinnit ovat sisältäneet muun muassa sopimuksen NFL:n kanssa otteluiden striimaamisesta Twitteriin, livestreamia Wimbledonista sekä Yhdysvaltojen presidentinvaalien livestriimauksen yhteistyössä Bloombergin kanssa.
Verkkokaupan alustaksi pyrkivä Pinterest paljasti elokuussa, että se pyrkii sisällyttämään alustaan videota kehittämällä oman videosoittimen. Tumblr puolestaan ilmoitti integroivansa jo olemassa olevia ratkaisuja muun muassa YouTuben kautta. Muutamaa viikkoa myöhemmin tuli tieto, että Microsoftin omistama LinkedIn on investoinut video-ominaisuuteen, tosin toistaiseksi vain vaikutusvaltaisimpien käyttäjien osalta.
2. Liikkuva kuva – enemmän kuin pelkkä video
Rajat, jotka yleensä on määritetty videolle tai liikkuvalle kuvalle, alkavat hämärtyä.
Aluksi se oli helppoa: YouTubessa oli videoita ja Instagramissa oli kuvia ja kaikki oli paketoitu selkeästi ja jaettu työpöydälle. Mutta Applen lanseerasi iPhonen vuonna 2007 ja mobiili elämäntapa muutti digitaalisia kuvia sekä videoita. Vinen ja Snapchatin kaltaiset palvelut tekivät suosituksi lyhyen formaatin, jossa videot säilyvät vain muutamia sekunteja. Instagram pani tämän merkille ja omaksui videot valokuvien rinnalle. Myöhemmin Instagram on yrittänyt ottaa haltuun myös lyhyen formaatin ja ruokkia käyttäjien luovuttta Hyperlapse- ja Boomerang-sovelluksilla. Mutta mitä sen jälkeen? Mihin 360 asteen videot, virtuaali- ja lisätty todellisuus asettuvat seuraavaksi? Eräs menestyksekkäimmistä sovelluksista Snapchatissä on sen linssisuodatin ja sponsoroituja suodattimia on ylistetty markkinoinnin tuoreemmaksi mahdollisuudeksi häiritsevien ponnahdusmainosten sijasta, jotka kuitenkin yhä useammin vain häiritsevät. Mutta jäljelle jää kysymys, onko se video, live-video vai onko aika jollekin aivan uudelle?
3.Kamppailu tv-yleisöstä
Apple-TV:n ja Googlen Chromecastin avulla televisiosta voi katsoa saumattomasti myös YouTuben, Netflixin ja HBO:n kaltaisia palveluita - vaikka samalla puolet huomiostamme kohdistuu mobiililaitteisiin. Vastikään Facebook ilmoitti, Facebook-videoita voi tulevaisuudessa katsoa Apple-TV:n ja Chromecastin kautta. Twitter lanseerasi jo aiemmin sovelluksen Apple-TV:lle ja Amazon on kehittänyt oman laitteen, Fire TV:n. Verkkovideot ovat siis siirtyneet tietokoneelta mobiiliin ja nyt televisiolaitteisiin. Näin Facebook, YouTube, Amazon ja Netflix kilpailevat perinteisten tv-yhtiöiden kanssa. Tässä tilanteessa erityisesti urheilun livelähetykset ovat kovaa valuuttaa. Yhdysvalloissa puhutaan napanuoran katkaisemista, kuten Twitterin sopimus NFL:n kanssa osoittaa. Sosiaalisen medioiden videoita ei siis enää katsella vain mobiililaitteesta kotimatkalla, lounaalla tai salilla, vaan myös stadionien aitiopaikalla, kotisohvalla kilpaa lineaarisen television kanssa.
Siksi ei koskaan aiemmin ole ollut niin tärkeää miettiä, miten paketoida tavaramerkkinsä sisältö liikkuvaa kuvaa varten.
4. Co-creation -trendi jatkuu – ja tulee yhä kasvamaan
Sosiaaliset mediat ovat muuttaneet median kuluttajat sisällöntuottajiksi. Esimerkiksi texasilaisesta Candace Paynesta tuli Facebook-videon myötä maailmankuulu. 37-vuotias pienten lasten äiti latasi itsestään Facebook-videon, jossa hän kokeilee hankkimaansa Chewbacca-naamiota ja nauraa sille vähintäänkin sydämellisesti. Klippi on ollut tähän mennessä Facebook Liven katselluin yli 140 miljoonalla katselukerrallaan.
Naamio oli ostettu Kohl’s-tavarataloketjusta, joka myi loppuun kaikki Chewbacca-naamiot vuorokauden kuluessa.
Tällaisten pätkien ohella trendeiksi nousseet ostosvideot, paketinavaamisvideot ja tee-se-itse-videot ovat saaneet yritykset ja brändit kiinnostumaan videoiden käytöstä markkinoinnissa. Esimerkiksi Honda, Mercedes-Benz, Lamborghini ja Chevrolet vastaavat itse ainoastaan prosentista kaikista tavaramerkkinsä klipeistä YouTubessa. Kaikki muu on käyttäjien luomaa.
Unilever ei tee ollenkaan omaa sisältöä vaan on luonut kanavan YouTubeen, joka yhdistää vloggareiden luomia videoita. Myös kosmetiikkaketju Sephora on hyödyntänyt tätä ja integroinut käyttäjien luomia videoita fyysisissä myymälöissään. YouTube on myös itse tarttunut tähän ilmiöön uutistapahtumiensa yhteydessä ja lanseerannut YouTube Newswiren, joka on tähän liittyvä silminnäkijäkertomusten videosyöte.
Internetguru Mary Meeker julkaisee vuosittain erittäin paljon julkisuutta saavan raportin, jossa kuvataan internettrendejä ja tekniikan alalla tapahtuvaa kehitystä.
Vuotuinen raportti osoittaa, että videoiden katselu on merkittävästi lisääntyneet, erityisesti Facebook Liven ja Snapchatin kautta. Raportissa vedetään johtopäätös, että videomainonta ei toimi erityisen hyvin.
Mary Meeker nimittää Snapchatin eräänlaiseksi voittajaksi tässä, koska se on onnistunut yhdistämään henkilökohtaisen viestinnän samoin kuin käyttäjien luoman ja ammattilaisten tuottaman sisällön yhteen ja samaan sovellukseen.
Kaiken kaikkiaan on tärkeää olla tietoinen siitä, kuinka tärkeää on sosiaaliseen mediaan tuotettu video, erityisesti live-video, käyttäjän luoma sisältö sekä eri kanaville paketoiminen.
Linus Johansson
Media-analyytikko, Retriever
linus.johansson@retriever.se
