Sitä saat mitä mittaat

Viestintäorganisaatioilta vaaditaan paljon. Tavoitellut sidosryhmät ja niille lähetettävät viestit muuttuvat yrityksen tavoitteiden mukaan. Kanavat kehittyvät jatkuvasti ja erityisesti sosiaalisessa mediassa niitä syntyy koko ajan lisää. Viestintäjohto joutuu tekemään valintoja: mihin panostetaan, mitä jätetään tekemättä? Samalla ylin johto haluaa tietää, miten viestintään tehdyt panostukset tuottavat ja millainen vaikutus viestinnällä on ollut.

Jatkuva muutos ja kiire voivat nakertaa viestinnän tekijöiden motivaatiota. Procomin tuoreen Viestinnän ammattilaiset 2017 -tutkimuksen mukaan jopa kolmannes viestinnän ammattilaisista on harkinnut alan vaihtoa. Tähän liittyen, haluan herättää kysymyksen siitä, mikä on viestinnän työn mittareiden merkitys tässä yhteydessä? Jos työn tavoitteet muuttuvat, mutta mittarit eivät muutu, ne eivät silloin motivoi työntekijöitä muuttumaan.

Viestintäjohdolle haaste on kova. Ylin johto haluaa vertailukohtaa menneeseen voidakseen arvioida, onko viestintä onnistunut paremmin vai huonommin. Vaatii rohkeutta sanoa, että valitettavasti emme voi samalla tuottaa vertailukelpoista tietoa ja samalla mitata sitä, miten saavutamme uusia tavoitteitamme. Menneestä on oltava valmis päästämään irti. Jos viestinnän tavoitteena oli edellisenä vuonna kasvattaa tietoisuutta uusista tuotteista ja vuonna 2018 kirkastaa yrityksen imagoa vastuullisena toimijana, ei näitä kahta voi verrata. Tämän viestin läpivienti johtoryhmässä on vaativa tehtävä. Toisaalta, onko vaihtoehtoja?

Sanonta ”saat mitä mittaat” pätee erityisesti viestintään. Kun mitataan aineetonta pääomaa, jo pelkkä mittaaminen on oma ponnistuksensa, joka vaatii sekä työtä että rahaa. Viestinnän mittaamisen haasteena on se, että kohderyhmän käytöksen muuttuminen tapahtuu ihmisten pään sisällä. Miten mitata tietoisuuden ja asenteiden muuttumisen yhteyttä viestinnän toimenpiteisiin? Kyselyillä näitä voi arvioida, mutta se on merkittävä satsaus, johon monilla organisaatioilla ei ole budjettia.

Onneksi viestinnän onnistumista voidaan mitata myös muuten kuin kyselytutkimuksin. Viestien läpimenoa mediassa voidaan arvioida ja yhdistämällä ne kanavaan joka tavoittaa kohderyhmän voidaan ainakin olettaa, että tavoiteltu sidosryhmä on saavutettu. Sosiaalisen median kautta voidaan arvioida vuorovaikutusta ja sitä kautta nähdä vielä konkreettisemmin, että jotain on tapahtunut.

Viestinnän mittarit on mietittävä huolellisesti, kun tavoitteet muuttuvat. On täysin luonnollista, että viestintätiimin motivaatio heikkenee, jos mittarit eivät kannusta tekemään uusia asioita. Viestintäjohtaja: tee hyvä uuden vuoden päätös ja pidä huoli siitä, että viestinnän mittarit ovat ajan tasalla. Kuluta siihen aikaa. Samalla pidät huolen tiimisi jäsenten motivaatiosta.