Viestinnälle uusi vuosi tuo tullessaan uudet haasteet. Olisiko aika arvioida, miten viestintätiimi tuo tuloksensa näkyviksi?
Viestinnän mittareiden asettaminen on yksi alan eniten puhutuista haasteista. ProComin, Viesti ry ja JATin toteuttamassa Viestinnän ala 2023 -tutkimuksessa viestinnän ammattilaisista 46 prosenttia kertoi, että heidän organisaatiossaan mitataan viestintää säännöllisesti. Lopuissa viestintää mitattiin satunnaisesti (35 %), harvoin (14 %) tai ei koskaan (1%) satunnaisesti. Mittaamisen ja analytiikan osaamisen lisääminen nousi kolmanneksi tärkeimmäksi kehityskohteeksi vastaajien keskuudessa strategiantyön ja tekoälyn jälkeen.
Tavoitteet ovatkin mittaamisessa avainsana. Kun tiedetään mitä halutaan, on tulosten mittaaminen huomattavasti helpompaa. Mittaamisen nostaminen agendalle yhtenä osana syksyllä tehtävää suunnittelua luo edellytykset viestinnän onnistumisten kouriintuntuvalle esittämiselle johtoryhmässä. Tavoitteet on tärkeä asettaa organisaation yleisiin tavoitteisiin perustuen, joten jos nyt organisaatiossanne tarkastellaan strategiaa, on viestinnän oltava hereillä ja mietittävä tarkkaan, mikä on viestinnän rooli strategian toteuttamisessa.
Viestinnän strategian tulee tukea organisaation strategiaa
Viestintää voi käyttää voimakkaana strategian läpiviennin työkaluna. Organisaatioissa, joissa näin toimitaan, viestintä nauttii kulmahuoneen arvostusta. Se vaatii kuitenkin selkeitä mittareita, joilla viestinnän panos-tuotossuhde osoitetaan. Yksi viestinnän haasteista on se, että sen vaikutukset liiketoimintaan näkyvät vasta pitkällä aikavälillä. Organisaation sisällä voi hyvinkin olla kiistaa siitä, miten paljon viestintä vaikutti esimerkiksi myynnin kasvuun, vai oliko sittenkin kyseessä myyntitiimin kova suoritus. Siksi mittareiden tulee selkeästi ja loogisesti pystyä osoittamaan viestinnän vaikutus siihen, miten viestintätoimenpiteiden vauhdittamana esimerkiksi toivottua ostokäyttäytymistä alkoi syntyä. Usein silloin kuljetaan pitkän ”tietoisuuden synnyttäminen – mielipiteen muodostaminen – käyttäytyminen” -polun kautta, joka edellyttää viestinnältä monenlaisia toimenpiteitä ja mittareita.
"Viestintätiimissä on tärkeää pohtia, mitä dataa sillä on käytössään tulosten mittaamiseen."
Taloudelliset realiteetit rajoittavat mittaamista – vai rajoittavatko?
Kansainvälinen viestinnän mittaamisjärjestö AMEC:n Barcelonan periaatteet kehottavat mittaamaan ennemminkin lopputulemia kuin toimenpiteitä, kun halutaan osoittaa viestinnän tuottama arvo.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että vaikutukset esim. yrityksen liiketoimintaan tulisi pyrkiä osoittamaan aina kun mahdollista. Tämä tieto on usein saatavilla, kun puhutaan viestinnästä, joka tähtää jonkin kohderyhmän käytökseen vaikuttamiseen. Haastavampaa on osoittaa esimerkiksi tunnettuuden kasvattaminen kohderyhmässä. Onneksi nykyään paitsi kyselytutkimukset, myös mediatieto niin toimitetusta kuin sosiaalisesta mediasta kertoo, onko kohderyhmää tavoitettu. Esimerkiksi organisaation oman some-kanavan seuraajien ja postauksien sitoutumisten määrän kasvu on selkeä dataan perustuva tieto tunnettuuden kasvusta.
Viestintätiimissä on tärkeää pohtia, mitä dataa sillä on käytössään tulosten mittaamiseen. Kaikkea ei tarvitse kerätä kyselyillä, jotka ovat toki hyvä, mutta usein kallis tapa kerätä tietoa. Omien some-kanavien, verkkoanalytiikan ja mediaseurantadatan hyödyntäminen ovat usein edullisempia tietolähteitä, joita voi käyttää mittareina.
Toimituksellisen ja sosiaalisen median mittaamisen tärkeys
Toimituksellinen media on merkittävä vaikuttaja organisaation julkisuuskuvassa ja yleisön tavoittamisessa. On kuitenkin tärkeää muistaa, että viestinnän mittaamisen ei tule keskittyä vain toimitukselliseen mediaan. Sosiaalinen media on yhä tärkeämpi osa organisaatioiden viestintästrategioita, ja sen mittaaminen on yhtä keskeistä kuin perinteisen median. Sosiaalinen media tarjoaa reaaliaikaista dataa ja palautetta, joka voi auttaa viestintätiimejä ymmärtämään, miten viestit resonoivat yleisön keskuudessa ja miten viestintää voi parantaa. Näiden kanavien kautta saadaan usein välitöntä palautetta, mikä auttaa viestintätiimiä reagoimaan nopeasti ja optimoimaan tekemistään.
Haluatko oppia mittaamaan sosiaalisen median viestintääsi ja saada lisää keinoja sometyön arvon osoittamiseen? Liity maksuttomalle sosiaalisen median mittaamisen strategiakurssille!
Voita tai opi
Yksi mittaamisen aloittamista jarruttava pelko on se, että mittarien antamat tulokset eivät sitten näytäkään heti johdon silmissä onnistumisilta. Kun organisaatio on aloittamassa mittaamista tai muuttaa mittareitaan, on tärkeää olla selvillä lähtötaso. Jos ei ole selvillä, mistä lähdetään liikkeelle, ei ole mahdollista osoittaa kehitystä. Hyvin suunnitellulla mittaristolla on viestinnälle kaksi tärkeää funktiota. Se tuo esille viestinnän vaikutuksen, mutta myös antaa mahdollisuuden oppia virheistä – ja niitä tapahtuu kaikille! Lisäksi esimerkiksi media-aineiston analysointiin perustava mittaaminen voi tuoda esille yllättäviä näkökulmia, joita organisaatio voi käyttää toimintansa kehittämiseen.
"Aiheellisesti parjattu mainosarvo tai ”AVE” on jo aikapäiviä sitten torjuttu viestinnän arvon osoittavana mittarina – ja hyvä niin. Eihän mainonnankaan arvo organisaatiolle ole siinä mitä se maksoi vaan siinä, mitä mainonnasta seurasi!"
Kvantitatiiviset tulokset ovat usein konkreettisia ja helpommin ymmärrettäviä johtoryhmän tasolla. Viestintä ei kuitenkaan ole pelkkiä numeroita. On merkittävää, onko lehtijutussa yritys vain ohimennen mainittu vai kommentoimassa käsiteltävää asiaa. Samoin se, ketkä puhuvat organisaation asioista somessa, on vähintään yhtä tärkeää kuin yksittäisten postausten määrä. Mittareiden tulisi siis sisältää paitsi kvantitatiivisia tietoja, myös laadullista tarkastelua, jotta looginen yhteys liiketoiminnan tuloksiin voidaan osoittaa. Laadulliset mittarit tuottavat usein myös ne kiinnostavimmat johtopäätökset ja oivallukset, joiden perusteella toimintaa voi kehittää.
Sama mittari ei sovi kaikille
”One size fits all” -ajattelu ei sovi viestintään. Koska viestinnän tavoitteet voivat vaihdella kohderyhmän, ajankohdan ja organisaation yleisten tavoitteiden takia, ei ole olemassa universaalia mittaria, jota voisi soveltaa kaikille. Aiheellisesti parjattu mainosarvo tai ”AVE” on jo aikapäiviä sitten torjuttu viestinnän arvon osoittavana mittarina – ja hyvä niin. Eihän mainonnankaan arvo organisaatiolle ole siinä mitä se maksoi vaan siinä, mitä mainonnasta seurasi!
Mittareiden laatiminen on räätälöintiä, jossa jokainen voi kehittyä kuten muussakin työssä. Retriever järjestää asiakkailleen myös työpajoja, jossa yhdessä asiakkaamme kanssa rakennamme mittariston asiakkaan tavoitteisiin pohjautuen. Jos koet, että kaipaat apua mittaamisen aloittamiseen tai mittarien uudistamiseen vastaamaan tulevia tavoitteita, ota yhteyttä, niin keskustellaan lisää. Autamme mielellämme!
Keskustellaanko lisää?
