Yhä useampi kotimainen media rajaa sisältöään maksumuureilla, selviää toteuttamastamme selvityksestä, jossa kävimme läpi yli 300 kotimaista mediaa. Kaikki päivälehdet ja kolme neljäsosaa paikallislehdistä rajoittaa maksutta tarjolla olevia artikkeleita. Käytäntö on sama niin suomenkielisissä kuin ruotsinkielisissä lehdissä.
Maksumuurit vaikuttavat olennaisesti kokonaiskuvan saamiseen oman organisaation tai tietyn teeman julkisuudesta. Tyypillistä on, että lukijoita houkutellaan tilaajiksi asettamalla maksumuurin taakse etenkin ilmiöjuttuja sekä paikallisuutisia, joita ei ole muualta saatavilla. Pääsy maksumuurin takana oleviin sisältöihin auttaa viestijöitä muodostamaan uutisointia kattavasti kuvaavan kokonaiskuvan.
Maksumuurien ylittäminen on mediaseurantapalvelussa ominaisuus, jonka merkityksen uskon korostuvan viestijöiden työssä.
Tilaajatuottojen kasvattaminen tavoitteena
Maksumuurien yleistymisen taustalla on mainostulojen pienentyminen, minkä vuoksi kotimaiset lehtitalot ovat yhä riippuvaisempia tilaajatuotoista. On todennäköistä, että kehitys jatkuu myös lähitulevaisuudessa. Koronaviruspandemia kiihdyttää mainostulojen ehtymistä ja siten maksumuurien tiukentumista.
Tilanne on muuttunut voimakkaasti 2010-luvun alkuun verrattuna. Nykyään sanomalehdet hyötyvät suhteellisesti enemmän digitilaajien kasvusta verrattuna siihen, että nettisivuilla vierailevista kävijöistä yritettäisiin hyötyä mainostulojen avulla. Bannerimainonnan tuotto julkaisijoille on hiipunut, koska kymmenen vuoden takaisesta tilanteesta digimainonnan kontaktihinnat ovat laskeneet. Ulkomaisten jättien – etenkin Googlen ja Facebookin – kova kilpailu digitaalisen mainonnan tulovirroista Suomessa on ainoastaan tiukentunut viime vuosikymmenen aikana.
Kaupunkimedioissa ja aikakauslehdissä maksumuuriin törmää yhä harvoin
Kaupunkilehtien verkkosivuilla maksumuuriin törmää edelleen huomattavasti harvemmin. Ilmaisjakelulehdet ovat perinteisesti pohjanneet liiketoimintamallinsa ilmoitustuloihin. Läpikäymistämme 51 digitaalista sisältöä tuottavasta kaupunkilehdestä maksumuuri löytyy yhdeksästä.
Erikois- ja aikakausimedioiden osalta verkkosisältöä on rajoitettu lähinnä yksittäisissä lähteissä. Selvityksen kattamasta 97:stä erikois- ja aikakausmediasta 15 käytti maksumuureja.
Huomionarvoista on, että eri mediayhtiöt ovat valinneet aikakauslehdilleen erilaisia strategioita digitaalisten tuottojen maksimoimiseksi. Esimerkiksi Alma Median aikakauslehdistä enemmistö on talouslehtiä, joista kaikissa on tiukka maksumuuri käytössä. Digitilaajia maksumuureilla houkuttelevat myös muun muassa Rakennuslehti, Tekniikan Maailma sekä Kotiliesi.
Paljon yleisempää on kuitenkin, että aikakauslehden nettisivuille päivitetään sisältöä ainoastaan niukasti, jolloin se toimii ikään kuin digitaalisena käyntikorttina printtilehdelle. Useat mediatalot myös yhdistelevät printtilehtien brändejä osaksi muita brändejä digikanavissaan.
A-Lehdet on niputtanut suuren joukon aikakauslehtiä Meillakotona.fi-palveluun. Sanoma puolestaan yhdisti syksyllä 2019 Vauvan ja Meidän Perheen toimitukset osaksi Helsingin Sanomien toimitusta ja Me Naiset -lehden osaksi Ilta-Sanomien toimitusta. Muutoksen myötä samat sisällöt keräävät digikanavissa huomattavasti aiempaa enemmän lukijoita, vaikka printissä lehdet jatkaisivat omina brändeinään.
Maksumuurilähteet osaksi mediaseurantaa
Retrieverin lähdevalikoimaan on maaliskuusta 2020 alkaen kuulunut myös maksumuurin takaisia sisältöjä. Voimme tarjota asiakkaillemme pääsyn maksumuurin takaiseen aineistoon yli 30 merkittävän maakunta- ja paikallismedian osalta. Mukana ovat muun muassa Helsingin Sanomat, Keskisuomalainen, Savon Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat sekä useita Etelä-Suomen Median, Kaakon Viestinnän ja Väli-Suomen Median paikallislehtiä. Taustalla ovat suoraan mediatalojen kanssa tehdyt yhteistyösopimukset, joiden perusteella Retriever maksaa hyvityksiä luetuista artikkeleista. Näin voimme osaltamme olla mukana edesauttamassa sitä, että Suomessa on olemassa vahva ja riippumaton lehdistö.
Mikä on maksumuuri?
- Maksumuuri on medioille keino luoda ansaintaa verkkosisällöillä. Muuri rajaa sisällön maksutonta lukemista tai käyttämistä.
- Pääsy maksumuurin takaiseen sisältöön edellyttää maksua, joka voi perustua jatkuvaan tilaukseen, määräaikaisuuteen tai pääsyyn yksittäiseen sisältöön.
- Suomalaismedioissa lukijoita houkutellaan maksullisen sisällön pariin tyypillisesti niin, että jutusta on luettavissa otsikko ja pieni ote tekstin alusta. Sen jälkeen lukijaa pyydetään kirjautumaan tilaajatunnuksillaan koko artikkelin lukemiseksi.
Selvityksen tietojen keräämiseksi Retriever kävi läpi 311 median verkkosivut ajalla 19.10.–10.11.2020. Läpikäytävien medioiden valitsemisessa hyödynnettiin sanomalehtien osalta Uutismedian Liiton Sanomalehtihakua sekä erikoismedioiden ja aikakauslehtien osalta Retrieverin mediaseurantapalvelun lähdekantaa. Selvityksen kattamaan medialistaan voit tutustua tästä.
