Retrieverillä uskomme vahvasti, että viestintä on strateginen toiminto, joka vie eteenpäin organisaation laajempia tavoitteita. Silloin kun tavoitellaan lisää näkyvyyttä tietyn strategisen teeman yhteydessä tai halutaan brändäytyä tietyn aihepiirin edelläkävijänä, on medianäkyvyydellä keskeinen rooli mielikuvan muodostumisessa kohderyhmän keskuudessa. Julkisuuden jakautumista teemoihin, tiettyjen avainsanojen läsnäoloa tai määritellyn pääviestin läpimenoa voidaan tutkia media-analyysillä. Media-analyysissä tutkitaan julkisuuden määrää ja laatua, jotta saadaan vastauksia siihen, saavuttaako organisaatio viestinnälleen asettamia tavoitteita ja miten sitä voidaan kehittää.
Tekoälystä tehoa teemojen tutkimiseen
Et ole voinut välttyä kuulemasta siitä, miten generatiivinen tekoäly mullistaa viestinnän mittaamista ja mediatutkimusta. Ja tämä pitää paikkaansa – tutkitaanhan media-analyysissä nimenomaan kirjoitettua (tai litteroitua) tekstiä, johon suuret kielimallit ovat oiva apuri.
Retrieverin data-analyytikko Willem van Schevikhoven käyttää tekoälyä julkisuusanalyysien tukena jo ihan päivittäin. Hän korostaa, ettei tekoäly varsinaisesti uudista media-analyysityötä, mutta tuo siihen nopeutta, tehokkuutta ja esimerkiksi lisää mahdollisuuksia käsiteltävän aineiston laajuuteen.
“Analyytikko asettaa edelleen tutkimuskysymykset, eikä tekoäly oikeastaan löydä aineistosta mitään, mitä analyytikko ei voisi itse löytää. Ero on tekoälyn kyky käsitellä useita artikkeleita sekunnissa, kun taas analyytikko saatta käyttää yhden artikkelin sisällön luokitteluun useamman minuutin. Uudessa työtavassa korostuu laadun varmistus”, van Schevikhoven kertoo.
Van Schevikhovenin mukaan julkisuuden teemojen tutkiminen voidaan tehdä joko aineistolähtöisesti niin, että analyytikko itse käy läpi julkisuudesta erottuvia aiheluokkia tai sitä tehdään tekoälyn avulla. Toinen vaihtoehto on, että aihejaottelu tehdään organisaation strategisiin teemoihin tai viestinnän tavoitteisiin perustuen.
“Luokittelu voi olla myös yhdistelmä näitä. Asiakas voi haluta muutaman teemaluokan, jotka erotetaan muista, esimerkiksi kiertotalouteen ja työnantajamielikuvaan liittyvät uutiset, ja loppuaineistolle ehdotetaan luokkia julkisuuteen tutustumisen jälkeen, esimerkiksi pörssiuutiset ja toimipaikkoihin liittyvä uutisointi. Keskeistä on että luokittelu antaa hyvän näkymän julkisuuden eri tyyppeihin ja tukee oman viestinnän onnistumisen seurantaa ja arviointia.”
Kun halutaan arvioida onnistumista tiettyyn strategiseen teemaan liittyvässä julkisuudessa tai tutkia edelläkävijyyttä tiettyyn aihepiiriin liittyvässä mediakeskustelussa, kannustaa van Schevikhoven ottamaan osumien määrän oheen myös muita mittareita.
“Julkisuudesta voidaa tutkia teemakohtaisesti esimerkiksi sävyä tai huomioarvoa. Tuleeko tietystä teemasta enemmän negatiivistä näkyvyyttä ja toisesta taas positiivista? Entä pääseekö organisaatio tietyssä teemassa mediaan usein otsikko- ja ingressitasolla ja toisessa jää ohimennen mainittavaksi? Näidenkin kysymysten tutkimisessa voidaan hyödyntää tekoälyä.”
Case Lounais-Suomen Jätehuolto (LSJH): Kiertotalouden edelläkävijyys esiin viestinnällä
Lounais-Suomen Jätehuolto (LSJH) on 18 omistajakunnan omistama jätehuoltoyhtiö, jonka tehtävänä on järjestää kuntien puolesta alueen asukkaille laadukkaat jätehuoltopalvelut kustannustehokkaasti ja ympäristövaikutukset minimoiden. Perustehtäviensä lisäksi LSJH kehittää aktiivisesti kiertotaloutta niin omalla alueellaan kuin valtakunnallisesti.
LSJH:n strategiassa yhtiön visioksi on asetettu, että kaikki tuntevat Lounais-Suomen Jätehuollon kiertotalouden edelläkävijänä. Tämä visio ohjaa myös viestinnän tekemistä. Palautetta siitä, onko LSJH onnistunut asemoitumaan kiertotalouden edelläkävijänä, haettiin Retrieverin medianäkyvyyden vuosianalyysillä. Jotta teeman ymmärtämiseen saatiin enemmän syvyyttä, tutkittiin oman julkisuuden ohella myös koko toimialan uutisointia toimialueella tekoälyä hyödyntäen.
Vuonna 2023 Lounais-Suomen Jätehuolto mainittiin toimituksellisessa mediassa 945 artikkelissa. Niissä peräti kolmanneksessa eli 323 artikkelissa kiertotalous näyttäytyi uutisten sisällön keskeisimpänä teemana.
Oman julkisuuden lisäksi tutkittiin myös muuta jätteenkuljetukseen ja -huoltoon liittyvää toimialauutisointia, joissa mainitaan joku LSJH:n toimialueen kunnista. Toimialatarkastelu kattoi lähes 2400 artikkelia, joiden pääteema luokiteltiin tekoälyä hyödyntäen. Yleisimmiksi teemoiksi nousivat jätehuollon organisaatiot ja jätehuollon järjestäminen sekä jätteenkuljetus ja -keräys.
Kiertotalous näyttäytyi koko toimialan aineistossa kolmanneksi keskeisimpänä teemana. Kuitenkin kun toimialan kokonaisjulkisuudesta tarkasteltiin vain Lounais-Suomen Jätehuollon mainitsevia uutisia, nousi kiertotalous jälleen keskeisimmäksi julkisuuden teemaksi, mikä osoitti LSJH:n vahvaa profiilia kiertotalouden yhteydessä. Teeman alta löytyi laajasti aiheita biojätteen keräyksestä ruokahävikkiin ja kierrätystekstiileihin.
“Meillä LSJH:lla viestinnän tavoitteet on yhdistetty organisaation strategisiin tavoitteisiin ja visioon. Pyrimme tekemään viestintää, joka auttaa yhtiötämme saavuttamaan tavoitteensa käytännössä. Media-analyysi osoittaa, että viestinnässä on onnistuttu nostamaan niitä asioita, jotka nimenomaan tekevät LSJH:sta kiertotalouden edelläkävijän”, LSJH:n viestinnän asiantuntija Sanne-Mari Laaksonen toteaa.
Laaksonen korostaa, että tuloksellisen viestinnän tekeminen edellyttää viestinnän mittaamista.
”Media-analyysi oli meille yksi hyvä tapa arvioida onnistumista ja pysähtyä tulosten äärelle. Näin voimme kehittää viestintäämme edelleen”, Laaksonen summaa.
Kuusi vinkkiä strategisen teeman mittaamiseen
Haluatko selvittää asemaasi tiettyyn strategiseen teemaan liittyvässä mediakeskustelussa? Media-analyytikko Willem van Schevikhovenin antaa kuusi neuvoa, joilla pääset alkuun!
- Määrittele teema tarkasti. Päätä, mitä strategista teemaa tai aihealuetta haluat tutkia. Millaisia uutisia se tarkoittaa ja millaisia ei? Laadi lista avainsanoista, jotka kuvaavat tätä teemaa, jotta voit seurata sitä mediassa.
- Valitse oikeat lähteet. Tunnista ne medialähteet, joilla on suurin vaikutus kohderyhmääsi ja jotka kirjoittavat teemastasi. Älä unohda myöskään sosiaalista mediaa.
- Käytä oikeita työkaluja. Valitse mediaseurantatyökalu, joka kattaa tarvitsemasi uutisoinnin tai hyödynnä osaavan media-analyytikon palveluita. Generatiivista tekoälyä hyödyntämällä voit automatisoida datan keräämisen ja esianalysoinnin sekä luokitella ja analysoida dataa teemasi mukaisesti.
- Analysoi sävy ja konteksti. Tarkastele, missä sävyissä organisaatiotasi käsitellään: onko se positiivista, neutraalia vai negatiivista? Jos tunnistat myös erilaisia alateemoja, vaihteleeko sävy niissä? Entä missä kontekstissa organisaatiostasi puhutaan: Onko se asiantuntijana, innovaattorina tai jollain muulla tavoin edelläkävijänä?
- Vertaa ja benchmarkkaa. Tekoälyä hyödyntävän analyysityökalun avulla voit tunnistaa aineistosta myös “entiteettejä” eli muista keskeisiä toimijoita, kuten organisaatioita, henkilöitä tai paikkoja. Vertaile tuloksiasi kilpailijoihin tai toimialan muihin toimijoihin. Seuraa säännöllisesti muutoksia näkyvyydessä ja sävyssä, jotta ymmärrät kehityksesi suunnan.
- Hyödynnä tuloksia. Käytä saatuja tietoja strategisen suunnittelun tukena. Sovella oppeja viestinnässä ja markkinoinnissa parantaaksesi jatkuvasti organisaatiosi asemaa strategisen teemanne edelläkävijänä.
