Viestinnän mittaamisessa tärkeintä on aina se, että mitataan juuri oman organisaation kannalta relevanttien ja realististen tavoitteiden toteutumista. Vertailu lähtee siis aina liikkeelle omista tavoitteista. Sen avulla voidaan saada tukea esimerkiksi valittujen mittareiden tavoitetasojen asettamiseen tai ideoita viestinnän tekemiseen.
Vertailukohteen valinta määrittää sen, kuinka hyödyllisiä tuloksia vertailulla saadaan. Kun esimerkiksi aloitat juoksuharrastuksen, et luultavasti pety huomatessasi, että ensimmäisen kerran aikasi ei ole sama kuin pikajuoksijan, jolla on takanaan ammattilaisvalmentajat ja vuosia harjoittelua tai mieti, miksi et juoksun tuloksena nyt hyppää yhtä korkealle kuin korkeushyppääjä. Vertailukohteen valinnassa kannattaakin miettiä, toimiiko vertailtava samanlaisessa toimintaympäristössä ja onko tällä käytettävissään samankaltaiset resurssit.
Yleensä luontevin vertailukohde ovatkin kilpailijat samalla toimialalla. Selittävätkö menestystä markkinaosuudet ja käytettävissä olevat resurssit vai menestyykö joku oletuksia paremmin? Millaisia asioita heidän viestinnässään tehdään ja mitä siitä voisi oppia?
Toinen vaihtoehto on valita jokin tietty laadullinen viestinnän tavoitteenne, ja verrata tahoihin, jotka ovat tässä hyviä. Esimerkiksi järjestö, jonka tehtävänä on lisätä tietoisuutta jostain sairaudesta, voisi verrata tekemistään johonkin sellaiseen toimijaan, joka tunnetusti on onnistunut tavoitteessa. Erityisesti vertailua kannattaa hyödyntää, kun kyseessä on uusi tavoite ja asetetaan tavoitetasoja omalle tekemiselle.
Julkisuuden määrän vertailemisen sijaan kannustankin vertailemaan sitä julkisuutta, mitä halutaan lisätä. Jos kilpailija sai viime kuussa paljon julkisuutta sen takia, että heidän tehtaallaan tapahtui onnettomuus, silloin tuskin kukaan ajattelee tämän olevan se, mihin pyritään. Share of Voice-tyyppistä vertailua kannattaakin tarkentaa tiettyihin aiheisiin (esimerkiksi miten suuri osuus pankin kilpailijoilla on sijoittamisesta käytävässä keskustelussa) tai täydentää laadullisilla mittareilla.
Kaiken julkisuuden sijaan vertailu voi olla mielekkäämpää rajata esimerkiksi niihin medioihin, jotka tavoittavat parhaiten tärkeät kohderyhmät. Esimerkiksi yritykselle, joka valmistaa televisioita, on arvokkaampaa saada television arvostelu Tekniikan Maailmaan kuin pieneen paikallislehteen. Toisaalta julkisilla organisaatioilla, jotka viestivät ns. koko kansalle, on tärkeää olla mahdollisimman suuri maantieteellinen kattavuus ja tavoittavuus, jolloin valtakunnalliset ja maakunnalliset mediat ovat tärkeässä roolissa.
Myös vertailtavan ajanjakson valinnalla on väliä. Onko tarpeen vertailla jatkuvasti, vai halutaanko ainoastaan kartoittaa lähtötilanne tai onnistuminen jossakin tietyssä julkisessa kuohunnassa? Esimerkiksi koronalla on ollut merkittävä vaikutus useiden erilaisten organisaatioiden julkisuuteen tänä vuonna, mikä on hyvä tiedostaa, jos julkisuutta verrataan aiempiin vuosiin.
Kun siis vertailua tehdessä on selkeänä mielessä, mitä vertailulla halutaan saada tietää, on helppo vastata myös muihin käytännön kysymyksiin: kehen verrataan, millä ajanjaksolla ja missä medioissa. Näin myös varmistat, että vertailutietoa voidaan oikeasti hyödyntää viestinnässä oman tekemisen arvioinnissa ja suunnittelussa.
Muistilista medianäkyvyyden vertailuun:
- Vertaile omien viestinnän tavoitteidesi pohjalta sitä julkisuutta, jota haluat lisätä
- Valitse realistinen ja relevantti vertailukohde
- Pidä vertailun tarkoitus mielessä myös ajanjakson ja medioiden valinnassa
- Älä vertaa vain vertailun vuoksi – sovella oivallukset omaan viestintäänne!
