Henje Huotari vaihtoi kahdessa vuodessa tittelinsä ensin media-analyytikosta tiiminvetäjäksi ja hiljattain koko analyysiyksikön vetäjäksi. Nopeasti etenevään urapolkuun johti Henjen kyky hienosti tasapainottaa kiinnostus ihmisten johtamiseen sekä intohimo tiedon tuottamiseen media-analyysin avulla. Nyt Retrieverin tuore ”Head of Analysis and Data Insight” avaa tarkasti määritellyn analyysimetodologian merkitystä analyysityön kannalta.
”Viestinnän mittaamisessa ei päde ”one size fits all” -periaate”, Henje tokaisee heti alkuunsa. ”Siksi Retrieverillä asiakkaillemme tuottama analyysi on todella räätälöityä.”
Yhteisen metodologian tarkoituksena on se, että jokaisen analyytikon tekemät tulkinnat olisivat mahdollisimman yhdenmukaisia. Ulkopuolisen analyytikon näkemys tuo julkisuuden arvioimiseen objektiivisuutta ja toistettavuutta.
”Metodologiamme pohjautuu viestinnän mittaamisen kansainvälisen järjestö AMEC:in (Association of Measurement and Evaluation of Communication) laatimiin viestinnän mittaamisen periaatteisiin. AMEC päivittää näitä säännöllisesti ja samalla me päivitämme metodologiaamme sen mukaan. Parhaat kansainväliset mittaamisstandardit näkyvät myös siinä, että kaikki analyytikkomme ovat suorittaneet AMEC-järjestön sertifiointikurssin.”
Analyysipalveluiden onnistunut räätälöinti vaatii Henjen mukaan paljon tiimityötä ja sisäistä keskustelua. Esimerkiksi analyysin kohteena olevan aiheen sävyä tulkittaessa analyytikoiden välinen kommunikaatio korostuu.
”Sisäisellä keskustelulla saatamme hakea esimerkiksi varmennusta siihen, onko tietty analyysiaineiston artikkeli sävyltään negatiivinen vai neutraali asiakasta kohtaan. Dialogin pohjalta sovimme tiettyjä linjauksia, jonka avulla työmme pysyy yhdenmukaisena.”
Mittaaminen auttaa viestinnän arvon osoittamisessa
Onnistuneen media-analyysin keskiössä on Henjen mukaan aina asiakas, mikä vaatii hyvää keskusteluyhteyttä asiakkaan kanssa.
”Analyysien tehtävä on toimia työkaluina viestinnän ammattilaisille työnsä arvioimiseen ja kehittämiseen. Onnistuneen analyysin toteuttamiseksi on tärkeää saada selville asiakkaan tavoitteet. Alussa keskustelemme asiakkaan kanssa paljon mittareiden asettamisesta ja yleisesti siitä, mikä on asiakkaan kannalta tärkeää.”
Medianäkyvyyden seuraaminen on usein menneen tiivistämistä. Analyysistä saatuja johtopäätöksiä tulee kuitenkin voida hyödyntää tulevan ennakoimiseen, toiminnan kehittymisen arviointiin sekä myös vertailukelpoisuuden saavuttamiseen.
”Viestinnällä on vahva asema yrityksen strategian toteuttamisessa. Media-analyysilla voi osoittaa, miten viestinnän ponnistukset näkyvät eli seurata viestinnän onnistumista. Arvioimme tavoitteita ja niiden toteutumista. Ideaalitilanteessa tavoitteet ovat strategiaan sidottuja ja luovat yhteyden koko organisaation strategian edistämiseen”, Henje maalaa.
Retrieverin analyyseissa tuodaan määrällisen tiedon rinnalle myös laadullista tietoa. Analyysit voivat olla tyypiltään toistuvia, kuten kuukausi- tai kvartaalianalyysejä tai vain kerran toteutettavia kuten lähtötilakartoituksia tai ad hoc -analyysejä.
”Pelkästään kvantitatiivisten mittareiden seuraaminen on potentiaalinen sudenkuoppa. Laadullisilla mittareilla analyyseihin saadaan enemmän syvyyttä. Tämä auttaa yrityksiä saamaan selville, mitkä maininnoista ovat olleet merkittävämpiä heidän kohdallaan.”
Asiakkaita usein kiinnostavista mittareista Henje mainitsee esimerkiksi sävyn, roolin ja edustajan ääneen pääsyn (spokesperson). Myös pääviestin läpimenosta jutellaan paljon asiakkaiden kanssa.
”Analyytikon tulee ymmärtää asiakkaan pääviestit, jotta kykenemme tunnistamaan ne aineistosta.”, Henje kertoo.
Laajempaa ymmärrystä sosiaalisen median analyysillä
Retrieverillä analyysia tehdään niin toimituksellisen kuin sosiaalisen median aineistosta. Sosiaalisen median analyysien kohdalla somen reaaliaikainen ja dynaaminen luonne asettaa Henjen mukaan omanlaisiaan vaatimuksia analyysien tekemiselle.
Somessa keskusteluun tulisi ottaa osaa lähes reaaliajassa ja esimerkiksi kvartaaleittain toistuvassa analyysissä tavoite on määriteltävä eri lähtökohdasta.
”Sosiaalisen median analyysissä usein kokoamme tarkastelujakson yhteen ja nostamme esiin keskustelua herättäneitä aiheita, eniten keskusteluun osaa ottaneita käyttäjiä ja voimme esimerkiksi verrata sitä, miten toimituksellisen median aiheet näkyvät somessa, vai näkyvätkö ne ollenkaan. Sosiaalisen median analyysi auttaa asiakasta laajentamaan ymmärrystään siitä, mitä ja miten heille keskeisistä aiheista keskustellaan, miten asiakkaat ja sidosryhmät heihin suhtautuvat sekä tunnistamaan nousevia trendejä, joita voi omassa viestinnässään voi hyödyntää.”
Henje kertoo somen kiinnostavan häntä myös vapaa-ajallaan esimerkiksi eri trendien seuraamisessa.
”Some elää koko ajan ja eri alustojen kehitys kiinnostaa. On mielenkiintoista jutella asiakkaiden kanssa heidän huomioistaan esimerkiksi muutoksista ja kehityksestä seuraajissa sekä siinä mitä selkeästi eri kanavissa julkaisijalta vaaditaan. Tykkään pitää somen käyttöni tosi kepeänä ja irrallisena muusta arjesta, mutta kuitenkin analyytikko-minäni seuraa silmä kovana sen kehitystä ja tarjoamia uusia mahdollisuuksia. Uusin addiktioni on BeReal ja se on täysin "hupikäyttöön" enkä mieti sovellusta yritysasiakkaiden silmin”, Henje nauraa.
Retrieverin hyödyt Henjen näkökulmasta
