Onko viestintä vain tukitoiminto vai onko sillä suora yhteys euroihin?
Viestintä on olennainen osa minkä tahansa organisaation toimintaa, mutta sen arvoa ei aina nähdä yhtä selvästi kuin esimerkiksi myynnin tai markkinoinnin tuloksia. Vaikka viestijän työn merkitys on kasvanut vuosien saatossa, säästöpaineiden alla viestintä voidaan nähdä kustannuskohteena, koska työn vaikuttavuutta voi olla haastavaa mitata euroissa.
Viestinnällä luodaan ennen kaikkea mainetta, imagoa ja mielikuvaa yrityksestä. Kun markkinoinnissa keskitytään usein myynnin tukemiseen lyhyellä tähtäimellä, viestinnän strategian tulisi keskittyä pitkän aikavälin tavoitteisiin. Pitkän tähtäimen vaikuttavuutta on haastavaa mitata tarkasti ulkoisten tekijöiden vuoksi.
Mediaympäristön jatkuva muutos, toimialan trendit ja kilpailutilanne, poliittinen ja yhteiskunnallinen tilanne, talouden kuva, teknologinen kehitys sekä yrityksen muut toimenpiteet vaikuttavat tuloksiin. Lisäksi pitkän aikavälin tavoitteiden toteuttaminen vaatii jatkuvaa investointia sekä resursseja.
Ulkoisista tekijöistä huolimatta, tai ehkä jopa niiden takia, viestinnän tulee pystyä kertomaan mitä panostuksilla saatiin aikaan. Kuinka viestijöiden tulisi sitten osoittaa työnsä vaikuttavuus? Miten todistaa viestinnän työn arvo sisäisesti?
Tavoitteet ja mittaaminen – viestinnän kulmakivet
Kuten myynti- ja markkinointiosastoilla, myös viestintäosastoilla tulisi olla selkeät tavoitteet, jotka ohjaavat päivittäistä tekemistä. Tavoitteellisen tekemisen selkärankana on systemaattinen mittaaminen, joka edellyttää olennaisia ja toimintaan sitoutettuja mittareita.
Mittaamisella todennetaan paitsi kehitys, mutta samalla tuotetaan myös ymmärrystä. Minkälaisia seikkoja lukujen taustalla on? Kuinka suuri osuus näistä on meidän ansiotamme? Kuinka nämä vievät meitä kohti tavoitteitamme? Kuinka toimimme seuraavan kerran vastaavassa tilanteessa? Tavoitteellisella tekemisellä ja mittaamisella nostetaan viestijöiden roolia organisaation arvoketjussa.
Medianäkyvyyttä mittaamalla päästään tiettyyn pisteeseen saakka. Mediadataa voidaan lisäksi mallintaa muihin datalähteisiin kuten kyselytutkimuksiin, verkkosivujen analytiikkaan, CRM-dataan tai vaikkapa markkinointipanostuksiin ja myyntiin. Kun esimerkiksi pääviestien läpimeno ja asiantuntijoiden esiintyminen mediassa pystytään yhdistämään muihin organisaation tavoitteisiin kuten asiakastyytyväisyyden parantumiseen tietyllä ajanjaksolla, viestinnän tulokset tulevat lähemmäksi liiketoimintaa.
Viestinnän ja liiketoiminnan yhteys
Myynnin tulokset näkyvät euroina ja maksetusta markkinoinnista on helpompi raportoida lukuja kuin pitkäjänteisestä viestintästrategiasta. Viestijöiden kädet eivät ole kuitenkaan sidotut vaan viestinnällä on monia tapoja vaikuttaa organisaation menestykseen. AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) ohjeistaakin viestintätiimejä mittaamaan viestinnän vaikutusta liiketoimintaan. Voidaanko esimerkiksi yrityksen tunnettuuden kasvu tai myynnin kehitys yhdistää onnistuneeseen tiedottamiseen? Ovatko vastuullisuuskampanjat parantaneet yrityksen mielikuvaa? Ehkä viestinnän järjestämä tapahtuma toi yrityksen innovaatioita esiin tärkeälle kohderyhmälle ja tilaisuudesta saatiin uusia potentiaalisia ostajia tai liiketoiminnan rahoittajia?
Viestinnän vahvuus on sen autenttisuudessa ja uskottavuudessa. Tarinankerronta ja viestinnän inhimillinen sävy rakentavat luottamusta, joka on erityisen arvokasta nykypäivänä paitsi kilpailussa, mutta myös kestävässä liiketoiminnassa. Viestinnän aktiviteeteistä ja aikaansaannoksista kannattaa keskustella liiketoiminnan kanssa ja samalla varmistetaan, että toimet tukevat ydinliiketoimintaa. Viestintä osana organisaation strategiaa auttaa luomaan pitkäkestoista arvoa, vaikka sen vaikutukset eivät näkyisikään heti.
Viestijän työn kasvanut vaatimustaso
Viestintäammattilaisen työ on tänä päivänä varsin laaja ja vaativa. Viestijät toimivat organisaation äänitorvina niin arjen viestinnässä kuin kriisitilanteissa. Lisäksi viestijät rakentavat ja ylläpitävät tärkeitä mediasuhteita sekä vastaavat tiedon välittämisestä eri kanavissa mm. tiedotteiden ja kampanjoiden kautta. Kiireen ja jatkuvan reaaliaikaisen tuen tarpeen keskellä viestijät voivat tukevat johtoa esimerkiksi tekoälypohjaisella mediaseurannalla ja media-analyysillä. He rakentavat suhteita eri sidosryhmiin, tukevat asiantuntijoita mediassa ja edesauttavat asiakastyytyväisyyttä – kaikki keskeisiä elementtejä yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttamisessa.
Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen
Viestintäosastojen merkitys organisaation menestykselle on suuri, mutta usein aliarvostettu. Eri liiketoimintaosastoja mitataan eri tavoin, mutta kokonaisuus paljastaa enemmän kuin yksittäiset luvut. Tavoitteellinen ja mitattavissa oleva viestintä auttaa nostamaan viestinnän arvoa organisaation sisällä. Mittaaminen, oikeiden tavoitteiden asettaminen, viestinnän integroiminen osaksi liiketoimintaa sekä pitkän aikavälin vaikutusten ymmärtäminen ovat keskeisiä tekijöitä tässä prosessissa. Viestijöiden työ ei ole vain tukitoiminto, vaan se on strateginen osa yrityksen menestystä, jolla on vahva yhteys liiketoimintaan.
