Olet juuri ehtinyt istahtaa mukavasti höyryävän kuuman kahvikuppisi äärelle, kun Teams-puhelun tuttu melodia hiljalleen voimistuen ilmoittaa esihenkilösi kaipaavan näkemyksiä siitä, mitä tiiminne on vuoden aikana saanut aikaiseksi. Tunnet hikikarpaloiden kohoavan otsallesi, sillä tänä vuonna mediamainintojen määrä on laskenut ammattitason syöksylaskijan tavoin. Taustalla on monia tekijöitä, kuten mediakentän jatkuva muutos sekä tuhottomasti toimitusten aikaa vieneet maailmanpolitiikan kysymykset. Oman haasteensa ovat tuoneet organisaation sisäiset muutokset, joiden myötä varsinaista tiedotettavaa on ollut aiempaa vähemmän.
Samalla kuitenkin tiedät, ettei vuosi todellisuudessa ollut kovin huono. Lähteneistä tiedotteista moni sai poikkeuksellisen paljon näkyvyyttä, ja asiantuntijanne nokkelaan sitaattiin viitattiin jopa Helsingin Sanomien pääkirjoituksessa. Asiantuntijanne ovat muutenkin vihdoin rohkaistuneet esiintymään mediassa, ja muistaneet vielä sparrailun jälkeen nostaa strategisia teemoja haastatteluihin. Erityisesti näkyvyys vastuullisuuskysymyksissä on kasvanut, minkä tiedät ilahduttavan esihenkilöäsi. Mutta miten todentaa työnne hedelmät?
Viestinnän mittarien ehtymätön kaivo
Vuosianalyysit ovat monessa organisaatiossa tärkeä työkalu tavoitteellisen viestinnän tekemiseen. Ilmeinen mitattava tekijä on medianäkyvyyden määrä, jonka kasvua juhlitaan ja laskua surraan. Myös uutisoinnin sävyn ja organisaation huomioarvon mittaaminen on usein tärkeää. Harva tavoittelee organisaatioon kriittisesti suhtautuvan näkyvyyden kasvua, ja erityisen epätoivottua on negatiivinen sävy heti artikkelin otsikossa.
Vuosianalyysit ovat kuitenkin myös oiva hetki tarkastella viestinnän vaikuttavuutta ja julkisuuskuvaa laajemmin. Tähän päästään käsiksi esimerkiksi tarkastelemalla julkisuuden teemoja, jotka kertovat lukijalle syntyvästä mielikuvasta, viestinnän vahvuuksista sekä tarjoavat mahdollisuuden kehittää tulevaa toimintaa. Teemoja tarkastelemalla saattaa myös ilmetä, ettei julkisuuden määrän lasku tapahtunutkaan strategian kannalta olennaisissa aiheissa.
Mainintojen määrää ja uutisoinnin sävyä enemmän viestinnän vaikuttavuudesta kertovat myös asiantuntijoiden tai strategisten viestien saama medianäkyvyys. Oma lukunsa on se, miten näkyvyys vertautuu kilpailijoihin. Ehkä näkyvyytenne laski kuitenkin vähemmän kuin toimialalla keskimäärin?
Mitä lukuja juuri meille?
Olisi tietysti kiinnostavaa tietää medianäkyvyydestä jokainen pienen pieni yksityiskohta. Ihan vaan vaikka siltä varalta, että pomo kysyy. Yleensä suurenkaan organisaation ei silti tarvitse – tai edes kannata – tarkastella omaa näkyvyyttään kymmenien erilaisten mittarien kautta. Omat raaminsa viestinnän mittaamiselle saattaa antaa esimerkiksi budjetti. Valtava määrä mitattavia asioita usein myös hukuttaa työn varsinaiset päämäärät.
Kehottaisin kuitenkin tarkastelemaan kriittisesti sitä, mitkä tekijät todella kertovat julkisuuskuvan kehityksestä ja viestinnän vaikuttavuudesta. Kertooko työstänne enemmän kasvanut mediamainintojen määrä vai kenties se, että asiantuntijanne näkyvät nykyään valtakunnallisessa mediassa lähes viikoittain? Riittääkö teille tieto negatiivisten mainintojen määrästä vai haluatteko tietää, mitkä teemat tuovat teille eniten positiivista näkyvyyttä?
Oli vastaus mikä tahansa, luvut puhuvat puolestasi. Siksi on hyvä pitää huolta siitä, että mittaatte oikeita asioita.
Suomi
