På oppdrag fra Medietilsynet har Retriever undersøkt hva de mest populære influenserne kommuniserer til sine følgere, og hva unge SoMe-brukere blir eksponert for på YouTube og TikTok.
Barn og unges mediebruk
Medietilsynet har siden 2006 gjennomført årlige undersøkelser knyttet til barn og unges mediebruk. I 2022 ble barn og unge mellom 9 og 18 år spurt hva de gjør på sosiale medier, og hvilke influensere de liker å følge. Funnene fra undersøkelsen resulterte i en toppliste av influensere for hvert kjønn og hver aldersgruppe. Det er disse influenserne Retriever har gjort en næranalyse av.
Våre medieanalytikere har undersøkt hvilke tematikker som formidles i videoene influenserne publiserer, om det er variasjoner mellom aldersgruppene og hva ungdommene faktisk eksponeres for. Analytikerne har også undersøkt hvor stor andel av innleggene som inneholder sponsede produkter og/eller skjult reklame. Til slutt tar den for seg ulikheter mellom de to SoMe-plattformene.
— I denne analysen har vi tatt utgangspunkt i de 22 influenserne unge gutter og jenter oppgir at de følger. Vi har gjennomført en næranalyse av videoene og innleggene influenserne poster i sine TikTok- og YouTube-kanaler, for å få innsikt i hva denne unge målgruppen faktisk eksponeres for. Samlet har de aktuelle influenserne 704 millioner følgere på YouTube og TikTok, sier Malene Augestad, Senior Medieanalytiker i Retriever.
Annenhver video inneholder reklame
«Ni av ti norske ungdommer er på sosiale medier hvor de blir eksponert for store mengder markedsføring fra digitale personligheter med stor påvirkningskraft – såkalte influensere» skriver Kamilla Knutsen Steinnes, professor ved OsloMet i forskningsartikkelen Livsstil til salgs: om influensermarkedsføring på sosiale medier og hvordan ungdom påvirkes.
I undersøkelsen som Steinnes gjennomførte i 2021 avdekket hun at ungdom kan påvirkes ubevisst gjennom en rekke kommersielle og relasjonelle strategier, og at influensere tar i bruk både sofistikerte og til dels skjulte virkemidler for å påvirke sine følgere.
— Vi finner reklame i 45 prosent av postene de 22 influenserne publiserer. Barn og unge eksponeres altså for reklame i om lag annenhver video de ser. Influenserne poster oftest egenreklame og promotering av egne produkter og merker. Det er ikke store forskjeller mellom kvinnelige og mannlige influensere, men vi ser at åtte av de 15 influenserne som poster skjult reklame er norske.
Malene Augestad, Senior medieanalytiker i Retriever
Retrievers analyse viser at norske influensere i all hovedsak er gode på å merke sponsede innlegg som reklame. Det er likevel verdt å merke seg at norske barn og unge følger flere utenlandske influensere enn norske, og de utenlandske influenserne ikke er like flinke til å merke spons og reklame. Totalt finner vi at 17 prosent av innleggene inneholder skjult reklame. Medietilsynets kartlegging viser at det er flest gutter som følger utenlandske influensere, og at det er gutter i alderen 13-18 år som eksponeres mest for skjult reklame på TikTok og YouTube.
Hvert tredje innlegg eksponerer vold, alkohol, tobakk, kropp og/eller seksuelt innhold
Av de 812 postene som er nærlest inneholder 262 poster en form for eksponering av vold, kropp, alkohol, seksuelt innhold og/eller tobakk. Totalt sett ser vi at jenter blir mer eksponert for disse temaene enn gutter blir. Blant guttene er det de yngste som blir eksponert for mest, og da først og fremst animert vold.
— Jentene blir ikke eksponert for like mye i den yngste aldersgruppen, men jo eldre jentene blir, jo mer blir de eksponert for. De eldste jentene blir først og fremst eksponert for seksuelt og lettkledd innhold, i tillegg til alkohol. Disse innleggene er i all hovedsak hverdags-vlogger som viser hverdagen til influenserne, der sexprat og alkohol er en naturlig del av hverdagen.»
Ragnhild-Marie Nerheim, Medieanalytiker i Retriever
Sju av sju influensere som eksponerer vold er menn, ni av 14 influensere som eksponerer kropp er kvinner og seks av åtte influensere som eksponerer alkohol er kvinner.
Gutter mellom 9-18 år følger kun mannlige influensere, mens jenter følger både kvinner og menn.
Hverdagsvlogging er det mest populære innholdet blant jenter, mens gaming er mest populært blant gutter.
Kun 2 prosent av innleggene inneholder samfunnsaktuelle temaer.
45 prosent av innleggene influenserne publiserer inneholder reklame.
17 prosent av innleggene inneholder skjult reklame.
34 prosent av innleggene ber seerne om å like og kommentere videoen eller følge influenseren.
Videoene på YouTube blir mest sett og kommentert, mens videoene på TikTok blir mest likt.
Ett av tre innlegg fra influenserne som jenter følger, inneholder eksponering av tobakk, alkohol, kropp og/eller seksuelt innhold.
Ett av fire innlegg rettet mot gutter eksponerer animert vold, alkohol eller lettkledde kropper.
Metode og datainnsamling
I 2022 spurte Medietilsynet hva barn og unge mellom 9 og 18 år gjør på sosiale medier, og hvilke influensere de liker å følge. Funnene fra undersøkelsen resulterte i en toppliste av influensere for hvert kjønn og hver aldersgruppe. Det er disse influenserne Retriever har gjort en næranalyse av. Det er utført en omfattende kartlegging og kategorisering av influenserne og 20 av deres siste innlegg/videoer per kanal der det har vært mulig. Totalt er det innhentet data fra 440 YouTube-poster og 372 TikTok-poster. Postene som er gjennomgått strekker seg fra 15. november 2022 og 20 innlegg bakover i tid. Samlet sett har de 22 influenserne 704 millioner følgere på YouTube og TikTok. Følgertallet spenner fra 14 900 (norsk influenser) til 149 600 000 (amerikansk influenser).
Vil du vite mer om analyse av sosiale medier?
Snakk med våre eksperter så kan vi hjelpe deg!
