Måling spiser magefølelse til frokost
— Personlig har jeg aldri likt det å tro. Jeg snakker ikke om religion, men heller om det å bygge råd basert på intuisjon. Jeg foretrekker å vite. Når jeg skal gi råd, baserer jeg dem sjelden på magefølelsen. Her er vi alle forskjellige. Det samme gjelder for de vi kommuniserer med, enten det er en toppleder, et styre eller andre beslutningstakere. Likevel vil fakta alltid være et solid fundament. Det er skuddsikkert. Men kommunikasjonsfaget vårt er ikke så enkelt. Vi kan ikke måle ROI og konverteringsrate på presseoppslag, eller se direkte resultater av internkommunikasjon på salget, sier Veronika.
— I løpet av min karriere har jeg opplevd en del omorganiseringer og nedskjæringer. Noen ganger er slike tiltak nødvendige, spesielt i store selskaper i stor endring. Men de gangene kuttene har føltes mest urettferdige eller vonde, er de gangene beslutningstakerne ikke har forstått hva kommunikasjonsavdelingen faktisk skaper av verdi. Når vi setter våre egne mål som ikke henger sammen med resten av organisasjonens mål, eller når vi ikke måler i det hele tatt. Når vi tror i stedet for å vite. Når vi lager kreative kampanjer eller skaper masse oppmerksomhet uten kobling til strategi. Det er da vi risikerer kutt i budsjettene våre og mister våre folk.
Hvordan kan jeg bruke måling som verktøy for mer strategisk kommunikasjon?
- Støtt organisasjonens overordnede mål
Strategisk kommunikasjon handler om å planlegge, gjennomføre og evaluere kommunikasjonsaktiviteter på en måte som støtter organisasjonens overordnede mål. Det betyr å ta bevisste valg om hvilke budskap man ønsker å formidle, til hvem, gjennom hvilke kanaler, og på hvilket tidspunkt. Målet er å oppnå effekt, enten det er å øke merkevarekjennskap, påvirke holdninger, endre atferd og så videre. - Proaktiv, planmessig og målrettet
Det handler om å være enig om hvordan suksess ser ut! Kort sagt, strategisk kommunikasjon handler om å være proaktiv, planmessig og målrettet i kommunikasjonsarbeidet, i stedet for å være reaktiv og tilfeldig. Om det er noe toppledere får kløe av, så er det når noe virker reaktivt og tilfeldig. - Samstemt med organisasjonens mål
Vi skal ikke gjøre noe annet enn resten av organisasjonen. Vi skal levere på nøyaktig de samme overordnede målene som alle andre. Da er det viktig at vi forstår hvordan vi kan levere på målene, med den verktøykassa vi rår over. Vi skal ikke måle ROI på pressearbeidet fordi effekten på pressearbeid kan ikke og skal ikke måles på salg direkte. - Forståelse av virksomhetens mål
For at vi skal vite hvordan kommunikasjon kan skape reell verdi, er det nødvendig å ha inngående kjennskap til virksomhetens mål. Dette innebærer å ha innsikt i strategien, være klar over vår nåværende posisjon samt våre fremtidige mål. For å oppnå denne forståelsen er det avgjørende å gjennomføre målinger. - Respons og effekt
Hvis vi velger å måle antall presseklipp per måned, så er ikke det problemet i seg selv. Å sette slike mål er fullt mulig, men det er avgjørende å forstå hva dette faktisk bidrar til. Vi må også måle hva det gir av respons hos målgruppen og hvilken effekt det gir på virksomhetens overordnede mål.
- Prinsipp 1 - Å sette mål er en absolutt forutsetning for planlegging, måling og evaluering av kommunikasjon
- Prinsipp 2 - Måling og evaluering bør identifisere eksponeringer, respons og effekt
- Prinsipp 3 - Respons og effekt bør identifiseres både for målgrupper, samfunnet og virksomheten
- Prinsipp 4 - Kommunikasjonsmåling bør inkludere bådekvalitative og kvantitative analyser
- Prinsipp 5 - Annonsepriser er ikke det samme som verdien av kommunikasjon
- Prinsipp 6 - Helhetlig kommunikasjonsmåling inkluderer alle relevante kanaler, både digitale og analoge
- Prinsipp 7 - Måling og evaluering av kommunikasjon baseres på integritet og åpenhet for å fremme læring og innsikt
Lær om hvordan du måler kommunikasjonen din i vår gratis e-bok: Barcelona-prinsippene 3.0
Veronika poengterer at det ikke er tilstrekkelig å bare telle antall eksponeringer i presseklippene og kalle det for kommunikasjonsmåling. Ja, eksponeringer gir en indikasjon på resultatene av aktiviteten du har gjennomført. Innen ulike fagområder kalles det laveste nivået av målinger forskjellige ting. I min avdeling hos Felleskjøpet bruker vi begrepet "aktivitetsmål", da vi måler mer enn bare kommunikasjonsarbeid der.
Det er avgjørende å måle eksponeringer når man jobber med kommunikasjon, fordi det tar tid å endre holdninger og adferd, som representerer det neste nivået i målingen: respons. Man kan jo si der eksponeringene måler hvor godt man har lykkes med aktiviteten, så måler respons hvordan aktivitetene påvirker målgruppen. Her er det selvfølgelig avhengig av hva som er målet med aktiviteten, men det kan jo være merkevarekjennskap, holdninger, kunnskap, eller adferd. For eksempel hvis du jobber med en mindre kjent merkevare eller er i ferd med å gå inn i nye kategorier, så kan merkevarekjennskap være et relevant responsmål. Responsmåling er avgjørende for å kunne måle effektivt i kommunikasjonsarbeid, men det er ofte her det skorter hos mange.
For hvem har egentlig råd til å gjennomføre kontinuerlige trackere på dette nivået? Svaret er ofte markedsavdelingen. Jeg har ofte samarbeidet med dem, fordi de har gjerne investert i målgruppemålinger. Hvis du ikke har en dedikert markedsavdeling, mener jeg likevel det er avgjørende å gjennomføre noen form for responsmåling for å kunne måle effektivt. Dette er en budsjettkamp du må ta, og det trenger ikke være komplisert. Men det må alltid være knyttet opp mot virksomhetens mål.
Effektmåling er det øverste nivået i pyramiden, der du kobler aktivitetene dine, og responsen hos målgruppen til virksomhetens overordnede mål. Dette er avgjørende for å sikre kommunikasjonsarbeidets legitimitet. Hvis du ikke klarer å vise hvordan aktivitetene dine bidrar til virksomhetens mål, er det vanskelig å forsvare gjennomføringen av disse aktivitetene. Selv om aktivitetene kan være kreative og vel utført, vil de være de første som strykes i vanskelige tider.
Det kan betraktes som en argumentasjonsrekke, der det konkrete på laveste nivå er knyttet til det mer overordnede på høyeste nivå. Det laveste nivået måles ofte, mens det høyeste nivået ikke endres like fort og kan måles over tid.
Litt måling er bedre enn ingen måling!
Det er viktig å understreke at selv om du ikke har satt opp et helt perfekt målhierarki eller utarbeidet gode argumentasjonsrekker, betyr det ikke at det er meningsløst å måle noe som helst. Veronika mener at det aller viktigste er å komme i gang med noe. Litt måling er bedre enn ingen måling. Start med en medieanalyse, eller lek deg med målingene på Workplace. Våg å sette deg mål for arbeidet du gjør, og lær underveis. Selv etter 10 års erfaring føler jeg meg fortsatt som en nybegynner på dette området. Det er alltid mer å lære, og jeg håper at flere kan bli ambassadører for denne tilnærmingen, slik at vi kan dra nytte av hverandres erfaringer!
Hva er neste steg for å komme i gang med kommunikasjonsmåling?
I Retriever jobber våre medieanalytikere daglig med å levere verdifull innsikt til kommunikasjonsavdelinger landet rundt. Uansett hvilke utfordringer eller ambisjoner du måtte ha, hjelper vi deg gjerne på veien mot å nå dine mål.
Er du usikker på hvor du skal begynne?
La oss hjelpe deg i gang i et uforpliktende møte. Her diskuterer vi hvordan du kan bruke måling for å dokumentere verdien kommunikasjonsarbeidet gir din virksomhet.
Innholdsfortegnelse