— Når Retriever nå lanserer den årlige rapporten KOM.passet, er målet å gi kommunikasjonsfolk nyttig innsikt i mediebildet og ulike bransjers medieavtrykk. I år har vi valgt å fokusere på de aktørene som får – eller tar – rollen som hovedaktør, sier Retriever-sjef Guro Lindebjerg.
Retriever har analysert hundre tusen medieoppslag for å gi innsikt i hvilke bransjer som oftest setter premisset for medieomtalen, hvor ofte de er tilstede med talsperson og hvor godt de får gjennomslag for eget budskap. Vi har også sett på hvorvidt aktørene er tilstede for å informere, forsvare, påvirke, promotere eller oppfordre til handling.
- Når Retriever måler medieeksponeringer vekter vi eksponeringene etter hvor viktig rolle analyseobjektet spiller i oppslaget. Er aktøren dominerende med høy synlighet? Spiller aktøren en birolle eller er den nevnt perifert? I KOM.passet har vi analysert de dominerende aktørene i hvert oppslag – dette gir oss innsikt i hvem som oftest setter premisset for medieomtalen.
— Det er aktører innen kunst og kultur, sport og idrett, samt kommuner som oftest er hovedaktør i norske medier. Rangeringen av de ulike aktørgruppene, at noen oftere er hovedaktør enn andre, har selvfølgelig sammenheng med hvor stor hver aktørgruppe er og hvor stort deres relevante saksfelt er for norske medier. Kunst og kultur favner for eksempel langt flere aktører enn for eksempel eiendom, og sport er et langt større saksfelt enn for eksempel jordbruk, sier analysesjef Benedicte Andersen.
Kilde: Retriever KOM.passet 2024
I KOM.passet har Retriever også vurdert i hvilken grad hovedaktøren får gjennomslag for eget budskap. Vurderingen er basert på budskapets tydelighet, hvor stor plass hovedaktørens perspektiver får i oppslaget, og om budskapet er satt i en kontekst som styrker eller svekker budskapets troverdighet.
— Arbeidslivs- og fagorganisasjoner får oftest godt gjennomslag for eget budskap. Etterfulgt av ideelle organisasjoner og bank, finans og forsikring, sier Andersen.
Aktører innen eiendom, samt kommuner og styrende organer har langt sjeldnere godt gjennomslag. Eiendomsaktører har sjeldent talsperson, og det er mye statistikk og løpende dekning av kjøp og salg.
— Kommuner og styrende organer har mer kritikkorientert omtale enn resten, det så vi blant annet under formålet «forsvare og rettferdiggjøre», der begge disse aktørene er på topp. I denne typen omtale vil budskap utfordres, og det mer krevende å få godt gjennomslag.
I KOM.passet har vi undersøkt hvorfor hovedaktøren i det hele tatt er i oppslaget: altså hva som er formålet med aktørens tilstedeværelse. Noen ganger er formålet å informere, noen ganger å forklare eller rettferdiggjøre, og andre ganger å advare. Å informere og beskrive er en naturlig del av den løpende hendelses- og nyhetsdekningen. Dette er typisk reaktiv omtale hvor aktøren er tilstede fordi det har skjedd noe som er relevant for aktøren å uttale seg om. Dette er tilfelle i 73 prosent av omtalen.
— De øvrige kategoriene reflekterer mer proaktiv omtale, der hovedaktøren kommer på uavhengig av aktualiteter, men som et resultat av godt kommunikasjonsarbeid, sier Andersen.
Kilde: Retriever KOM.passet 2024. Grafen viser hvor ofte hovedaktøren får godt gjennomslag for budskap.
- For å kartlegge medieavtrykket til norske virksomheter på tvers av aktørgrupper, har Retriever benyttet eget mediearkiv for å analysere omtalen. Kildegrunnlaget omfatter alle redaksjonelle medier som Retriever overvåker på nett og papir. Kortmeldinger og notiser (oppslag under 200 ord) er ekskludert for å sikre et rikest mulig analyseunderlag. Analysen baserer seg på oppslag publisert på utvalgte datoer i perioden 1. oktober 2023 til 30. september 2024. Datoene er valgt ut med modellen «nyhetsuke», som sikrer et variert utvalg ved å inkludere ulike ukedager, uker og måneder gjennom året. Denne metoden* reduserer risikoen for skjevheter forårsaket av valg av utvalgstidspunkt. Utvalget består av 94 832 artikler.
