Juryens begrunnelse: En strategisk og helhetlig tilnærming
Årets kommunikasjonsavdeling i privat sektor ble tildelt en avdeling som ikke bare forsterker markedsarbeidet eller reklamerer for virksomheten, men som evner å skape verdi gjennom strategisk og innsiktsdrevet kommunikasjon. TINEs kommunikasjonsavdeling har vist hvordan en helhetlig kommunikasjonsstrategi kan styrke både virksomhetens merkevare og dens rolle i samfunnet.
– Vi har vært på jakt etter avdelinger som har jobbet solid med kommunikasjon over tid, og som utviser høy grad av faglighet. Det betyr at avdelingen forholder seg bevisst til målgrupper, budskap og effekt. Kommunikasjonsavdelingen har definert noen tydelige overordnede mål, og de har et bevisst forhold til hvordan disse målene skal følges opp og nås. De måler kommunikasjonsarbeidet, og bidrar på den måten til å synliggjøre verdien av leveransene.
Guro Lindebjerg, norgessjef i Retriever
Kommunikasjon som styrker både merkevare og samfunnsansvar
Gjennom en 360-graders tilnærming til kommunikasjonsarbeidet, har TINE lykkes i å utvikle og iverksette kommunikasjon som har styrket virksomhetens preferanse hos målgruppene, posisjon og samfunnsprofil, og skapt fornyet lojalitet blant interne og eksterne målgrupper.
TINE evner å bruke kommunikasjon som et strategisk verktøy for å styrke både merkevare og samfunnsansvar. Spesielt ble kampanjen "Tenk at det bor folk her" trukket frem som et eksempel på hvordan årets kommunikasjonsavdeling i privat sektor har klart å engasjere det norske folk i verdien av norsk melkeproduksjon og levende lokalsamfunn. Juryen er særlig imponert over hvordan avdelingen har hatt en strategisk og innsiktsdrevet tilnærming til arbeidet, og oppnådd solide og dokumenterte resultater.
TINE forteller at ett av delmålene i deres kommunikasjonsstrategi handler om å løfte selskapets samfunnsverdi: å bygge TINEs posisjon som en verdifull og bærekraftig samfunnsaktør i hele landet. Som kommunikasjonsavdeling jobber de både med effekt- og responsmål. Deres responsmål har de felles med markedsavdelingen som i sum handler om merkevarekjennskap og inntrykk, holdningen, tilliten og kunnskapen om TINE.
– Kommunikasjon handler ikke lenger om å fylle kanaler med innhold, men om å skape ekte engasjement. Vi skal ikke bare nå ut – vi skal også nå inn. Det handler om å posisjonere TINE der folk bryr seg – innenfor områder hvor vi har både troverdighet og tillit til å ta eierskap. Vi jobber alltid innsiktsbasert, og det gir oss tryggheten til å være tydelige, relevante og til stede der det virkelig betyr noe. Jeg tror nøkkelen ligger i helhetlig kommunikasjon, der vi alltid tenker 360 og sørger for at kommunikasjonen spiller på lag med både forbrukere, kunder, ansatte, eierne våre – den norske melkebonden – og samfunnet rundt oss. Skal vi lykkes, må vi tørre å være modige, spille hverandre gode og alltid måle effekten av det vi gjør. Jeg tror det viktigste spørsmålet vi som kommunikatører må stille oss oftere er: Når vi snakker – lytter folk egentlig, eller bare hører de oss?
Ingrid Wilberg Arnesen, kommunikasjonsdirektør i TINE
Sterk konkurranse i finalen
I kategorien "Årets kommunikasjonsavdeling" i privat sektor var det i tillegg til TINE, tre sterke finalister: Norwegian, KIWI og Telenor. Bronseplassen gikk til Norwegian, mens sølvplassen ble tildelt Telenor.
I tillegg til prisen for privat sektor, ble det også delt ut en pris for årets kommunikasjonsavdeling i offentlig og ideell sektor. Finalistene i denne kategorien var Kreftforeningen, Forsvaret, Leger Uten Grenser, Den norske kirke og Norges Bank Investment Management (Oljefondet). Oljefondet gikk av med seieren for sitt strategiske kommunikasjonsarbeid.
- Kommunikasjonsforeningen, KOM24 og Retriever står bak Den store kommunikasjonsprisen som ble delt ut for første gang 6. februar 2025.
Finalister: Den store kommunikasjonsprisen 2025
Se alle finalistene her
Tenk at det bor folk her
En av TINEs store kommunikasjonssuksesser i fjor var den landsdekkende kampanjen «Tenk at det bor folk her». Med mål om å synliggjøre verdien av melkeproduksjon og et levende landbruk over hele landet, gjennomførte kommunikasjon- og markedsavdelingen i TINE en 360-graders kommunikasjonskampanje som fikk bred oppmerksomhet i befolkningen. Kampanjen hadde en oppmerksomhetsgrad på 43 prosent, godt over snittet for kampanjer av tilsvarende størrelse, og traff spesielt godt blant de yngste målgruppene (18–25 år).
I tillegg til betalt kommunikasjon gjennomførte TINE et omfattende PR-løp der lokal- og regionalpresse ble invitert til gårdsbesøk hos utvalgte melkebønder. Gjennom redaksjonell omtale lyktes TINE med å løfte frem historier og mennesker som bidrar til å opprettholde bosetting i hele landet. Kampanjen oppnådde en imponerende PR-score på 6,4 og sikret bred dekning i både betalte og fortjente kanaler.
TINE Fotballskole og TINE Stafetten
PR-arbeidet og kommunikasjonen rundt TINE Fotballskole og TINE Stafetten er eksempler på hvordan avdelingen bruker disse eventene til å bygge TINEs samfunnsverdi og posisjonere selskapet som en viktig samfunnsaktør. I samarbeid med Norges Fotballforbund og lokale klubber har TINE gjennom Fotballskolen generert 260 redaksjonelle oppslag, en PR-score på 5,3 og et potensielt publikum over hele landet. Hele 78 prosent av omtalen var positiv, uten noen negative artikler.
TINE Stafetten fulgte samme suksessoppskrift, med 240 oppslag og en PR-score på 6,8. Hovedarrangementet på Bislett stadion fikk besøk av to statsråder og Oslos ordfører, og TV2 sendte innslag fra arrangementet. Medieoppmerksomheten rundt TINE Stafetten nådde et potensielt publikum på 5,3 millioner, med 89 prosent positiv omtale.
Løfter frem TINE-bøndene gjennom egne hederspriser
Gjennom utmerkelsene Sølvtina og Mjølkespannet hedrer TINE bønder som leverer feilfri melk hver eneste dag i over henholdsvis 15 og 25 år. Kommunikasjonsavdelingen benytter også disse utdelingene til å løfte frem samfunnsverdien av norsk melkeproduksjon med over 100 lokale og regionale oppslag om vinnerne. I tillegg ble utdelingen av Sølvtina på Kongsgården, overført av TV2, men også flere prisvinnere ble godt dekket av NRK.
Bygger omdømme fra innsiden
TINE legger stor vekt på internkommunikasjon som en del av omdømmearbeidet. Deres interne kanaler er en prioritert del av kommunikasjonsstrategien, med mål om å bygge omdømmet fra innsiden. Gjennom innsikt, analyse og en nylig revidert internkommunikasjonsstrategi har kommunikasjonsavdelingen innført flere tiltak for å møte organisasjonens behov og forventninger for styrket internkommunikasjon.
Et av de mest sentrale initiativene er etableringen av et månedlig allmøte med konsernsjefen og konsernledelsen for flere av selskapene i TINE Gruppa. Målet er å samles om en felles retning, styrke tilhørigheten på tvers av både selskaper og land, og ikke minst inspirere med lokale historier. Møtene sendes direkte fra studio, med innslag fra TINE-land som gir ansatte innsikt i virksomheten og skaper en sterkere fellesskapsfølelse. Dette har gitt svært gode resultater, og kommunikasjon fra konsernledelsen har forbedret seg signifikant sammenlignet med fjoråret, og allmøtene trekkes frem som en viktig årsak til den økte tilfredsheten (*TINEs internkommunikasjonsundersøkelse).
Kommunikasjonsavdelingen har også spilt en viktig rolle i håndteringen av krevende situasjoner for konsernet i året som har gått. Da melkemangel preget nyhetsbildet i starten av 2024, med store overskrifter i nasjonale aviser, krevde det raske beslutninger, strategiske valg og en åpen og ærlig kommunikasjon. Avdelingen jobbet systematisk med tydelige budskap og løpende oppdateringer for å sikre forståelse og tillit både eksternt og internt.
På samme måte har avdelingen håndtert kommunikasjon av krevende strukturbeslutninger, som berører nedleggelser og arbeidsplasser. Dette er saker som utfordrer TINEs omdømme og krever tydelig intern og ekstern kommunikasjon. Med en helhetlig tilnærming har kommunikasjonsavdelingen lagt til rette for god informasjonsflyt, tett dialog med ansatte og eiere, samt en proaktiv mediestrategi for å ivareta både TINEs posisjon og de berørte partene.
En innsiktsdrevet tilnærming
TINE Kommunikasjon har i 2024 levert verdifull synlighet, engasjement og omdømmebygging. Kommunikasjonsavdelingen er opptatt av å måle hvordan tiltakene faktisk påvirker målgruppen og vet at den virkelige kraften oppstår når kommunikasjonen kobles tett sammen med de øvrige forretningsområdene.
Denne strategiske og innsiktsdrevne tilnærmingen er en av grunnene til at TINE har blitt anerkjent som «Årets kommunikasjonsavdeling». Det er summen av langsiktig merkevarebygging, målrettet PR, sterke kampanjer og en helhetlig kommunikasjonsstrategi som gir resultater.
«Fremover vil vi fortsette å utfordre, utvikle og sette nye standarder for hvordan kommunikasjon skaper verdi – både for samfunnet og for TINE», sier Ingrid Wilberg Arnesen, kommunikasjonsdirektør i TINE.
