Varför är det viktig för Essity att sätta mål på kommunikationsarbetet?
”Om man inte har några mål finns det ingen anledning att mäta, och det som inte blir mätt blir inte gjort” säger Per Lorentz, vice prresident, corporate communications, på Essity.
– Det är väl det korta och enkla svaret. Det går inte att bedriva en verksamhet som får trovärdighet och legitimitet om man inte sätter mål. Och hur vet man om man gjort något bra om man inte satt mål? Kommunikationsmålen ska vara kopplade till affärsverksamheten och fokus för kommunikationen på Essity är att vårda och utveckla varumärket.
– Ett genomtänkt och noggrant arbete med mål ger organisationen självförtroende. Till exempel; om man jobbar med PR-frågor på ett företag och det publiceras en mindre fördelaktig artikel så kan det väcka oro och uppmärksamhet internt. Har man rätt mål och mätmetoder kan man se om den ofördelaktiga publiciteten bara var en prick på radarn eller något annat, och sedan ställa det i relation till hur man ligger till långsiktigt mot målen.
Är det du som sätter mål för pressavdelningen?
– När jag började på Essity för tre år sedan fanns det genomtänkta koncernövergripande mål för kommunikation och varumärkesfrågor. Där hade man kommit långt i arbetet med fina resultat, men av olika orsaker hade man inte riktigt bestämt sig för vad man skulle göra med mediebiten. Man använde sig då framför allt av de traditionella måtten positivt/negativ publicitet och PR-värde.
– Jag identifierade tidigt detta som en utvecklingspunkt och tillsammans med teamet på pressavdelningen jobbade vi fram vår idé och beskrivning av vad medial framgång är för oss. Detta självklart med koppling till varumärket och vad framgång är för Essitys kärnverksamhet.
Hur går det till när ni sätter mål?
– Jag sätter målen för pressavdelningen tillsammans med mina medarbetare, sedan är det jag som ansvarar för att förankra målen med min chef, som är den högsta ansvariga för hela koncernens kommunikation.
– Principerna för hur målen ska formuleras och vad som är viktigt att mäta linjeras såklart med de andra avdelningar inom kommunikationsavdelningen, med fokus på att vårda och utveckla varumärket. Vi utgår givetvis från SMART-modellen.
– Jag har också använt Retriever som utomstående part. Med Retriever så diskuterade vi mål och metod fram och tillbaka i nästan ett år innan vi var nöjda. Vi hade lyxen att få testa oss fram, det var inte någon som flåsade oss i nacken.
Hur ofta följer ni upp målen?
– Målen följs upp kvartalsvis på pressavdelningen. Det totala utfallet för koncernens olika kommunikationsmål presenteras regelbundet i koncernledningen. Man ska komma ihåg att Essity är ett jättestort företag och kommunikationsnätverket inom Essity är stort. Även där delas mål och uppföljningar regelbundet på olika nivåer.
– Ibland utvärderar vi olika insatser separat. Ibland behöver man underlag för att stötta en tes eller ett projekt man vill driva. Siffror och utfall mot mål är då ett svårslaget argument.
– Vidare så händer det att olika länder eller affärsområden inom bolaget delar mål och resultat som "best practice”.
Vad/vilka är de största utmaningarna med att sätta mål på kommunikationsarbete?
– Att hitta och våga sätta mål som faktiskt korrelerar med, och har påverkan på, den operativa verkligen. Det kan tid. Du behöver kanske utvärdera över ganska lång tid hur målet ska formuleras och också vilka nivåer som ska sättas.
Finns det fallgropar man ska tänka på?
– Jag tror man ska fundera över hur avancerad analysmodell man har nytta av. Gör man det för enkelt, då betyder inte målen något. Gör man det för svårt blir det för resurskrävande. Vid ett tillfälle för flera år sedan skapade jag själv ett avancerat analyskoncept som var väldigt omfattande med kontrollgrupper mm, men det blev alldeles för komplicerat och i slutändan begrep ingen vad vi skulle göra med resultatet. Man måste hitta sin sweet spot, det man är bekväm med, som skapar mervärde och som fungerar som styrmedel.
– En annan fallgrop är att inte vara transparant med sin leverantör, vilket i slutändan leder till att man kastar både tid och pengar i sjön.
Per Lorentzs tips till andra som vill börja sätta mål på sitt kommunikationsarbete:
Börja enkelt, och gärna ta hjälp av någon som kan. När jag började intressera mig för detta för över 16 år sedan, fanns det på den arbetsplatsen en kunnig och intresserad analytiker som jag kunde bolla idéer med.
Oavsett storlek eller inriktning på verksamhet, börja jobba direkt med tydliga, mätbara och relevanta mål som har en stark koppling till verksamheten och finslipa sedan löpande. Vänta inte på att strategier ska tas fram eller bli fulländade först.
Du har allt att vinna på att jobba med en extern leverantör av analys och data. Det vanliga är ju att du tar extern hjälp, i detta fall Retriever, som kan mätningar bättre. Jobba i transparent samverkan med din leverantör, då kommer det att gå snabbare och bli en bättre produkt.
Låt målarbetet ta sin tid! Data och analys kan vara ovan terräng för många kommunikatörer, så det kan ta tid att förstå hur målen ska formuleras och vilka nivåer som är relevanta. Belöningen är att man får en modell som håller!
När man jobbar aktivt med analys och uppföljning ska man vara beredd på att det kostar tid och pengar.
Ha is i magen – det är långa cykler i pressarbete. Våga stå fast vid målen.
Vill du veta mer?
Kontakta oss för mer information om hur vi kan hjälpa dig att mäta och utvärdera din kommunikation.
Innehållsförteckning