Att företag måste vara aktiva på sociala medier är knappast överraskande. Vad som däremot brukar förvåna är hur mycket användningen av sociala medier skiljer sig åt mellan olika länder. Bara inom Norden ser vi helt olika användarbeteenden, beroende på vilket land vi tittar på.
– Alla pratar om den nordiska eller skandinaviska marknaden, säger Sarah Wullf, Brand Manager på Retriever Danmark. Och visst finns det likheter, men man måste komma ihåg att den nordiska marknaden utgörs av olika länder med egna hemmamarknader. Sverige, Norge, Danmark och Finland har helt olika användare och vanor, vilket gör att det blir stora skillnader i hur man använder sociala medier.
Geografiska skillnader
Facebook och YouTube är de i särklass största sociala medierna i de nordiska länderna. AudienceProject har gjort en stor studie baserad på onlineenkäter där över 22 000 utvalda deltagare fått svara på frågor. Den visar att 78 procent använder Facebook, medan YouTube används av 72 procent. Bryter man ner dessa siffror land för land ser man dock stora skillnader. Flitigast Facebookanvändare hittar vi i Norge, där hela 84 procent använder kanalen. YouTube är däremot inte riktigt lika hett i Norge som det är i Sverige, där 75 procent är användare.
– Olika saker blir trendiga på olika platser under olika tider, säger Mari Lagberg, Marknadschef på Retriever i Sverige. Dock är det viktigt att komma ihåg att man aldrig kan stanna upp och se det här som absoluta sanningar. Snart kommer något annat som påverkar mediekartan och våra kanalval, då måste man kunna ställa om snabbt igen.
Tittar vi på andra sociala medier är skillnaderna ännu större. I Sverige använder till exempel varannan person Instagram enligt studien från AudienceProject, vilket gör kanalen dubbelt så populär som i Danmark. WhatsApp är enormt i Finland och används av 61 procent av befolkningen, jämfört med knappt var tionde person i Danmark. Något som däremot inte har slagit i Finland är det nyligen börsintroducerade Snapchat, som är riktigt populärt i Norge där hela 52 procent använder appen.
Ungdomar lämnar Facebook
Stora skillnader syns mellan såväl kön som åldersgrupper. 21 procent av kvinnorna i studien använder Pinterest, medan motsvarande siffra för män bara är sju procent. Snapchat är en kanal som extremt få över 55 år använder, medan 68 procent av användarna i åldern 15–25 år är regelbundna användare. Det är också tydligt att den yngsta målgruppen börjar välja bort Facebook till förmån för andra sociala medier. Mellan 2015 och 2016 sjönk Facebook-användandet i åldersspannet 15–25 år, medan det ökade kraftigt för Instagram, Snapchat, WhatsApp och LinkedIn.
– Det är tydligt att det bara blir viktigare och viktigare att känna sina kunder och att ha koll på vilka användare som finns var, säger Sara Sørlie, Nordic Brand Manager på Retriever Norge. Vissa dunkar ut allt de gör i alla kanaler, men jag tror att succéreceptet snarare är att anpassa sitt budskap efter respektive kanal.
Fånga upp olikheter
De stora skillnaderna inom Norden innebär att de företag och organisationer som sitter med nordiska marknadsavdelningar står inför extra stora utmaningar. Hur ska man lyckas i sociala medier när målgruppen har så olika beteenden?
– Man måste vara flexibel och öppen för olikheter, säger Sara Sørlie. Det man först och främst bör ta ett centralt beslut om är vad huvudbudskapet är. När man vet vad man vill kommunicera kan man lägga upp strategin utifrån det och då bestämma var och hur det ska kommuniceras.
Lär av varandra
Skillnaden mellan användarbeteenden på de olika marknaderna kan alltså vara stora, men det är sällan något incitament för att separera marknaderna. Tvärtom bör man se på olikheterna som något positivt och marknadsavdelningen som en helhet med olika kompetenser, snarare än olika avdelningar.
Detta bör man även ha i åtanke när man sätter samman en nordisk marknadsavdelning. Kompetenser och bakgrunder bör komplettera varandra.
Omfamna skillnaderna i stället för att se dem som utmaningar. Det finns mycket att lära sig av att kika på sina grannar. Det som Norge är experter på kanske vi ligger efter med, men där Sverige ligger i framkant har Norge lång väg att gå. Det skapar otroliga möjligheter att lära av varandra, säger Mari Lagberg, och fortsätter:
– Om man bara skapar förutsättningar för att kunna hantera snabbrörliga trender och är öppensinnad, då finns alla förutsättningar att lyckas som nordisk marknadsavdelning.
[highlight heading="Tips: Använd medarbetarna!"]
Ett bra sätt att nå ut i många kanaler är att använda de egna medarbetarna, som ofta är de bästa marknadsförarna. I dag har de flesta en närvaro i sociala medier och det finns därför en helt ny anledning till att utbilda hela organisationen i kommunikation och skapa förutsättningar för att de själva ska vilja kommunicera kring ert expertområde. Kan ni få de egna medarbetarna att fungera som
marknadsförare vinner ni hjärtan i sociala medier och får en genuinitet och transparens som inte går att hitta någon annanstans.
Visste du att…
… benägenheten att testa nya sociala medier skiljer sig kraftigt åt mellan de nordiska länderna. Till exempel använder den genomsnittlige användaren i Finland 2,3 sociala medie-kanaler per person, medan motsvarande siffra i Norge är 3,4. Även åldersmässigt finns stora skillnader. I gruppen 15–25 år är siffran 4,2 medan den hos personer som är äldre än 56 år är 2,1.
Källa: Studien ”Social media across the nordics”, AudienceProject 2016.
