Mätning äter magkänsla till frukost
— Personligen har jag aldrig gillat att tro. Jag talar inte om religion, utan snarare om att bygga råd baserat på intuition. Jag föredrar att veta. När jag ska ge råd, baserar jag dem sällan på magkänsla. Vi är alla olika i detta avseende. Detsamma gäller för dem vi kommunicerar med, vare sig det är en hög chef, en styrelse eller andra beslutsfattare. Ändå kommer fakta alltid att utgöra en solid grund. Men vårt kommunikationsområde är inte så enkelt. Vi kan inte mäta ROI och konverteringsfrekvens för pressklipp, eller se direkta resultat av internkommunikation på försäljningen, säger Veronika.
— Under min karriär har jag upplevt en del omorganiseringar och nedskärningar. Ibland är sådana åtgärder nödvändiga, särskilt i stora företag i stor förändring. Men de gånger nedskärningarna har känts mest orättvisa eller smärtsamma är när beslutsfattarna inte har förstått vad kommunikationsavdelningen faktiskt skapar för värde. När vi sätter våra egna mål som inte sammanfaller med resten av organisationens mål, eller när vi inte mäter alls. När vi tror istället för att veta. När vi skapar kreativa kampanjer eller skapar massiv uppmärksamhet utan koppling till strategi. Det är då vi riskerar nedskärningar i våra budgetar och förlorar vår personal.
Hur kan jag använda mätning som ett verktyg för mer strategisk kommunikation?
- Stöd organisationens övergripande mål
Strategisk kommunikation handlar om att planera, genomföra och utvärdera kommunikationsaktiviteter på ett sätt som stöder organisationens övergripande mål. Det innebär att göra medvetna val om vilka budskap man vill förmedla, till vem, genom vilka kanaler och när. Målet är att uppnå effekt, vare sig det handlar om att öka varumärkeskännedom, påverka attityder, förändra beteenden och så vidare.
-
Proaktiv, planmässig och målinriktad
Det handlar om att vara överens om hur framgång ser ut! Kort sagt handlar strategisk kommunikation om att vara proaktiv, planmässig och målinriktad i kommunikationsarbetet, istället för att vara reaktiv och slumpmässig. Om det är något höga chefer ofta ogillar är det när något verkar reaktivt och slumpmässigt.
-
Linjera med organisationens mål
Vi ska inte göra annorlunda än resten av organisationen. Vi ska leverera på exakt samma övergripande mål som alla andra. Då är det viktigt att vi förstår hur vi kan leverera på målen, med de verktyg vi har tillgång till. Vi ska inte mäta ROI på pressarbete eftersom effekten av pressarbete inte kan och bör mätas direkt på försäljningen.
-
Förståelse för verksamhetens mål
För att vi ska veta hur kommunikation kan skapa verkligt värde är det nödvändigt att ha ingående kunskap om verksamhetens mål. Detta innebär att ha insikt i strategin, vara medveten om vår nuvarande position samt våra framtida mål. För att uppnå denna förståelse är det avgörande att genomföra mätningar.
-
Respons och effekt
Om vi väljer att mäta antalet pressklipp per månad är det inte ett problem i sig. Att sätta sådana mål är fullt möjligt, men det är avgörande att förstå vad dessa pressklipp faktiskt bidrar till. Vi måste också mäta vilken respons det ger hos målgruppen och vilken effekt det har på verksamhetens övergripande mål.
- Princip 1 - Att sätta mål är en absolut förutsättning för planering, mätning och utvärdering av kommunikation
- Princip 2 - Mätning och utvärdering bör identifiera exponeringar, respons och effekt
- Princip 3 - Respons och effekt bör identifieras både för målgrupper, samhället och verksamheten.
- Princip 4 - Kommunikationsmätning bör inkludera både kvalitativa och kvantitativa analyser.
- Princip 5 - Annonseringspriser är inte samma sak som värdet av kommunikation.
- Princip 6 - Helhetsmätning av kommunikation inkluderar alla relevanta kanaler, både digitala och analoga
- Princip 7 - Mätning och utvärdering av kommunikation baseras på integritet och öppenhet för att främja lärande och insikt
Ta del av vår gratis e-bok och lär dig hur du mäter din kommunikation: Barcelona-principerna 3.0
Veronika påpekar att det inte är tillräckligt att bara räkna antalet exponeringar och kalla det för kommunikationsmätning. Ja, exponeringar ger en indikation på resultaten av den aktivitet du har genomfört. Det finns olika benämningar på denna lägsta nivå av mätningar. I min avdelning på Felleskjøpet använder vi termen "aktivitetsmål", eftersom vi mäter mer än bara kommunikationsarbete där.
Det är avgörande att mäta exponeringar när man arbetar med kommunikation, eftersom det tar tid att ändra attityder och beteenden, vilket representerar nästa nivå i mätningen: respons. Man kan säga att där exponeringarna mäter hur väl man har lyckats med aktiviteten, mäter responsen hur aktiviteterna påverkar målgruppen. Här beror det naturligtvis på vad målet är med aktiviteten, men det kan vara varumärkeskännedom, attityder, kunskap eller beteende. Till exempel, om du arbetar med ett mindre känt varumärke eller håller på att gå in i nya kategorier, kan varumärkeskännedom vara ett relevant responsmål. Responsmätning är avgörande för att kunna mäta effektivt i kommunikationsarbete, men det är ofta här det brister hos många.
För vem har egentligen råd att genomföra kontinuerliga trackers på den här nivån? Svaret är ofta marknadsavdelningen. Jag har ofta samarbetat med dem, eftersom de vanligtvis har investerat i målgruppsmätningar. Om du inte har en dedikerad marknadsavdelning anser jag ändå att det är avgörande att genomföra någon form av responsmätning för att kunna mäta effektivt. Detta är en budgetstrid du måste ta, och det behöver inte vara komplicerat. Men det måste alltid kopplas till verksamhetens mål.
Effektmätning är den högsta nivån i pyramiden, där du kopplar dina aktiviteter och målgruppens respons till verksamhetens övergripande mål. Det är avgörande för att säkerställa kommunikationsarbetets legitimitet. Om du inte kan visa hur dina aktiviteter bidrar till verksamhetens mål är det svårt att försvara genomförandet av dessa aktiviteter. Även om aktiviteterna kan vara kreativa och väl utförda kommer de att vara de första som stryks i svåra tider.
Det kan betraktas som en argumentationskedja, där det konkreta på den lägsta nivån är kopplat till det mer övergripande på den högsta nivån. Den lägsta nivån mäts ofta medan den högsta nivån inte förändras lika snabbt och kan mätas över tid.
Lite mätning är bättre än ingen mätning!
Det är viktigt att betona att även om du inte har upprättat en helt perfekt målstruktur eller utarbetat bra argumentationskedjor betyder det inte att det är meningslöst att mäta någonting alls. Veronika anser att det viktigaste är att komma igång med något. Lite mätning är bättre än ingen mätning. Börja med en medieanalys eller lek med mätningarna på Workplace. Våga sätta mål för det arbete du gör och lär dig längs vägen. Även efter 10 års erfarenhet känner jag mig fortfarande som en nybörjare på detta område. Det finns alltid mer att lära och jag hoppas att fler kan bli ambassadörer för detta tillvägagångssätt så att vi kan dra nytta av varandras erfarenheter!
Vilket är nästa steg för att komma igång med kommunikationsmätning?
På Retriever arbetar våra medieanalytiker dagligen med att leverera värdefull insikt till kommunikationsavdelningar runt om i landet. Oavsett vilka utmaningar eller ambitioner du har hjälper vi dig gärna på vägen mot att nå dina mål.
Är du osäker på var du ska börja?
Låt oss hjälpa dig komma igång med ett icke-bindande möte. Här diskuterar vi hur du kan använda mätning för att dokumentera värdet av kommunikationsarbetet för din verksamhet.
Innehållsförteckning