Du har precis hunnit sätta dig bekvämt med en rykande kopp kaffe när den välbekanta Teams-melodin stegrar och signalerar att din chef vill ha din syn på vad teamet har åstadkommit under året. Svettdroppar börjar tränga fram på din panna, för i år har antalet medieomnämnanden sjunkit som en professionell störtloppsåkare.
Bakom nedgången finns flera faktorer, som medielandskapets ständiga förändring och världspolitiska frågor som har tagit upp redaktionernas tid. Dessutom har interna förändringar i organisationen inneburit att det har funnits mindre eget innehåll att kommunicera ut än tidigare.
Samtidigt vet du att det senaste året inte var fullt så dåligt i verkligheten. Flera av era utskickade pressmeddelanden fick ovanligt mycket uppmärksamhet och ett expertcitat från er nämndes till och med i en ledarartikel. Era experter har dessutom vågat träda fram i medierna och lyckats lyfta fram strategiska teman i intervjuerna efter en del coachning. Särskilt synligheten inom hållbarhetsfrågor har ökat, något som du vet kommer att glädja din chef. Men hur bevisar ni frukten av ert arbete?
Olika KPI:er för olika frågeställningar
Årsanalyser är ett viktigt verktyg i många verksamheter för att bedriva målinriktad kommunikation. En vanlig KPI är antal artiklar/inslag där ökningar ses som framgångar och minskningar som bakslag. Även tonläget i rapporteringen och verksamhetens synlighet i de enskilda artiklarna är ofta av stor betydelse. Få strävar efter att öka negativt präglad synlighet och särskilt oönskat är ett negativt tonläge redan i artikelns rubrik.
Årsanalyser är också ett utmärkt tillfälle att granska kommunikationens genomslagskraft och varumärkets mediebild på ett bredare plan. Detta gör vi genom att analysera de teman som dominerar, vilket ger insikter om den bild som skapas hos läsaren, kommunikationens styrkor och möjligheter att utveckla framtida arbete. En ämnesanalys kan till exempel visa att minskad omfattning inte berörde de ämnen som är mest relevanta för strategin.
Förutom antalet omnämnanden och tonläget ger mediesynlighet viktig information om kommunikationens genomslag för era experter och strategiska budskap.
En annan viktig aspekt är hur synligheten står sig i förhållande till konkurrenterna. Kanske minskade er synlighet mindre än genomsnittet i branschen?
Vilka KPI:er är relevanta för er?
Det vore naturligtvis intressant att veta varje liten detalj om mediesynligheten – ifall chefen skulle fråga. Men vanligtvis behöver inte en stor verksamhet granska sitt genomslag genom dussintals olika mätvärden. Budgeten kan också sätta ramar för hur kommunikationen mäts. Allt för många KPI:er kan ofta dölja arbetets egentliga mål.
Jag skulle rekommendera att kritiskt överväga vilka faktorer som verkligen speglar utvecklingen av ert varumärke och den egna kommunikationens genomslag. Är det viktigast att era medieomnämnanden har ökat eller är det kanske mer relevant att era experter nu syns i nationella medier nästan varje vecka? Räcker det för er att veta antalet negativa omnämnanden eller vill ni också veta vilka teman som ger er mest positiv synlighet? Oavsett svar så låter ni siffrorna tala för er. Därför är det viktigt att mäta rätt saker.
Svenska
