Unohda mainosarvo – ansaittu media ansaitsee paremmat mittarit

05/25/2023
retriever analysis media-analyysi
Miksi organisaatioiden tulisi keskittyä ansaitun median näkyvyyteen eli julkisuuteen, jota se saa kolmannen osapuolen lähteistä kuten mediakirjoituksista, arvioista ja sosiaalisen median maininnoista? Kun yritys saa toivottua ansaitun median näkyvyyttä, se voi parantaa yrityksen mainetta ja uskottavuutta potentiaalisten asiakkaiden, sijoittajien ja muiden sidosryhmien silmissä.

Ansaitun median näkyvyys on arvokasta useista eri syistä:

 

Uskottavuus: Ansaittu medianäkyvyys voi lisätä yrityksen uskottavuutta, koska se tulee kolmansien osapuolien lähteistä, joita pidetään objektiivisempana ja luotettavampana kuin yrityksen omaa markkinointiviestintää.

Kustannustehokkuus: Ansaittu medianäkyvyys voi olla kustannustehokas tapa luoda julkisuutta ja lisätä yrityksen näkyvyyttä, koska se ei vaadi mainoskuluja.

Kattavuus: Ansaittu medianäkyvyys voi tavoittaa laajemman yleisön kuin maksettu mainonta, koska sitä jaetaan medioissa ja alustoilla, joilla on vakiintunut yleisö.

Sitouttaminen: Ansaittu medianäkyvyys herättää todennäköisemmin yleisön sitoutumista, koska se nähdään autenttisempana ja samaistuttavampana kuin maksettu mainonta.

Maineen rakentaminen: Ansaittu medianäkyvyys voi auttaa yrityksiä rakentamaan positiivista mainetta ja lieventämään negatiivista julkisuutta.

Kriisinhallinta: Ansaittu medianäkyvyys voi lieventää yritykseen kohdistuvaa negatiivisen julkisuuden vaikutusta kriisin aikana.


Ylipäätään ansaitun median näkyvyys voi olla yrityksille tehokas tapa lisätä tunnettuutta ja uskottavuutta sekä tavoittaa laajasti yleisöä.

 

Miksi mainosarvo joutaa jo roskakoppaan

Koska ansaittu julkisuus on niin arvokasta, on tärkeää mitata sen vaikutusta ja arvoa oikeilla mittareilla. Mainosarvo eli AVE (Advertising Value Equivalency) on vanhanaikainen mittari, joka yrittää laskea ansaitun medianäkyvyyden arvon vertaamalla sitä vastaavan mainostilan kustannuksiin. Jos yritys saa esimerkiksi kokosivun artikkelin lehdessä, mainosarvo laskee näkyvyyden arvon vertaamalla sitä saman lehden kokosivun mainoksen hintaan.

 

Mainosarvo eli AVE on kuitenkin hyvin epäluotettava ja rajoittunut mittari ansaitun median arvon määrittämiseen useista syistä:
  • Laatu: Mainosarvo ei huomioi ansaitun medianäkyvyyden laatua tai sävyä, jotka vaikuttavat näkyvyyden arvoon. Artikkeli, joka korostaa yrityksen vahvuuksia ja pääviestejä on huomattavasti arvokkaampi kuin lyhyt ohimenevä maininta neutraaliin tai kielteiseen sävyyn. Mainosarvo ei ota kantaa näkyvyyden sisältöön.
  • Vaikutus: Ansaitulla medianäkyvyydellä on erilainen vaikutus kuin maksetulla mainonnalla, koska sitä pidetään uskottavampana ja luotettavampana. Mainosarvo ei ota huomioon eroja kontekstissa ansaitun medianäkyvyyden ja mainonnan välillä. Tämä johtaa epätarkkaan arvioon näkyvyyden todellisesta vaikutuksesta.
  • Virheellinen vertailu: Mainosarvo vertaa ansaittua medianäkyvyyttä vastaavaan mainostilaan, mutta nämä kaksi eivät ole vertailukelpoisia keskenään. Ansaittu medianäkyvyys tarjoaa toimituksellista sisältöä, kun taas mainonta on maksettua sisältöä. Viestintä ja mainonta ovat eri asioita samoin kuin ovat kustannus ja arvo. Ansaitun medianäkyvyyden arvoa ei voida mitata tarkasti mainosarvon avulla.
  • Standardoinnin puute: Mainosarvon laskemiseen ei ole alan laajuista standardia mikä johtaa epäjohdonmukaisiin ja epäluotettaviin tuloksiin. Tämä vaikeuttaa medianäkyvyyden arvon vertailua eri tiedotusvälineissä tai kampanjoissa.
  • Ei sovellu digitaaliseen ympäristöön eikä sosiaaliseen mediaan: Mainonta toimii verkossa eri tavalla kuin painetussa lehdistössä. Verkkomainonta perustuu maksettuihin näyttökertoihin eikä taattuihin julkaisupaikkoihin. Näin ollen minkäänlaisen luotettavan arvion antaminen mainosarvolle verkkomainonnan osalta ei ole mahdollista, sosiaalisen median sisällöistä puhumattakaan.

Ansaitun median näkyvyys on arvoltaan ihan eri luokassa ja poikkeaa olennaisesti maksullisen mainonnan näkyvyydestä. Mainosarvo yksinkertaistaa arviointiprosessia eikä huomioi ansaitun medianäkyvyyden ominaispiirteitä tai sisältöä.

 

Valitse tilalle mittarit, jotka perustuvat viestintänne tavoitteisiin

On tärkeää, että yritykset saavat kattavan käsityksen ansaitun median arvosta viestintästrategioiden päätöksenteon tueksi. Mitä siis mainosarvon tilalle? Oleellista on asettaa mittarit siten, että niiden avulla voidaan arvioida viestintätavoitteiden saavuttamista. Valikoimasta löytyy runsaasti kokonaisvaltaisempia mittareita medianäkyvyyden arvioimiseen kuten laadullinen tavoittavuus, huomioarvo, pääviestien tai tärkeiden teemojen esiintyminen mediassa sekä asiantuntijoiden näkyvyys. Media-analyysien löydöksiä voi peilata ja yhdistää myös muihin omille viestintätavoitteille relevantteihin datalähteisiin kuten mainetutkimuksiin tai asiakaskyselyihin.

 

Viestinnän tavoitteiden asettamiseen ja niiden mittaamiseen löydät parhaat vinkit e-kirjastamme "Barcelonan periaatteet 3.0 – Mitä jokaisen viestijän tulisi tietää viestinnän mittaamisesta", jossa tutustut viestinnän mittaamisen parhaisiin kansainvälisiin käytäntöihin ja niiden hyödyntämiseen käytännössä.

Mitä jokaisen viestijän tulisi tietää viestinnän mittaamisesta?

Sukella viestinnän mittaamiseen parhaisiin käytänteisiin maksuttomassa e-kirjassamme!

Hanki e-kirja
Tietoa kirjoittajasta
Tuomas Lamminparras
Team Lead, Media Analysis
Lisää kirjoittajalta
Lisää artikkeleita

Artikkelit kategorian mukaan
Artikkeli tunnisteen mukaan